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2017年，刘佳决定创业时，他希望自己能像电影《印度合伙人》里的男主人公印度卫生巾企业家Muruganantham一样，为自己的妻子和广大中国女性做一点贡献。

这种想法起源于一次户外运动。2012年，他和妻子在新疆一起参与一次长达数日的徒步活动，不巧的是，妻子的例假提前来了。痛经外加不便，令她几乎放弃。徒步团队里的一个德国队友推荐她试用卫生棉条。这是她第一次接触这个产品，效果出人意料得好，她顺利完成了最后三天的行程。自此以后，卫生棉条就成了他们家里必备的日用品。

5年后，刘佳创立了“棉册”，生产卫生棉条。从商业角度他对这个市场前景充满乐观：女性确实需要这种新型产品，他身边的女性朋友大多数都在使用；2017年，宝洁旗下的卫生棉条品牌丹碧丝（Tampax）第三次冲进中国市场——这一切都被视为积极信号，让他相信行业会很快崛起。

但是“棉册”品牌建立之后，他很快发现，事情没有朝他期待的那个方向发展。

与卫生巾相比，目前卫生棉条的市场规模太小了

2017年4月，“棉册”在上海注册成立，起了一个非常女权的公司名——“上海波伏娲信息科技有限公司”——“波伏娲”谐音“波伏娃”（Simone de Beauvoir），后者是法国著名的女权主义者，所著《第二性》是现代女权主义的奠基之作。

卫生棉条目前有导管式和指入式两种，导管式的棉条外有一根光滑的塑料导管，方便在体外通过导管把棉条推入阴道深处，适合新手使用；而指入式是用手指把棉条推入阴道，适合棉条熟练使用者，由于没有塑料导管，也更环保。

棉册生产的就是导管式棉条，它在导管上花了不少心思，“专门请设计公司洛可可做了导管的工业设计，改了三稿，”刘佳说。之所以坚持自主开发模具，是为了在厚度、柔软、曲线修整等细节更符合亚洲人的身体结构，降低新手的使用门槛。

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指入式卫生棉条

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导管式卫生棉条

但在中国，人们对卫生棉条还知之甚少。

2016年，当人们听到游泳女将傅园慧在当年的里约奥运会女子400米混合泳接力赛失利后直言因为“来例假身体乏力”，众人惊呼：经期也能游泳？

是的，因为她使用了卫生棉条。

追溯历史，卫生棉条的诞生比卫生巾只不过晚了几年而已。1929年，美国医生Earle Cleveland Haas，用两个硬纸管和被压缩成棉条的棉绒，制作出了可塞入阴道的经期用品。1933年，这项发明获得专利，Hass将其取名为丹碧丝。

随后，卫生棉条产品开始在美国市场销售。1937到1943 年，美国卫生棉条的销量上涨了5倍，当时已有四分之一的美国女性固定使用卫生棉条，这种产品一度成为妇女解放的象征。

1983年，美国第一位女航天员莎莉·莱德（Sally Ride）搭乘“挑战者”号航天飞机进入太空，NASA专门为她在物资中配备了卫生棉条。

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丹碧丝的广告

在中国，根据市场咨询公司欧睿国际的数据，2018年中国卫生棉条的市场规模达到4.08亿元，而在5年前，这个规模还没有破亿，大约只有9230万元，也就是说，这从2014到2018这五年，增长了342%。

由于市场基数较小，这个增长速度快得惊人。欧睿国际预测，未来5年，卫生棉条的市场规模将从2019年的5.98亿元增长到2023年的21.23亿元，预计增长255%。

不过只需要对比一下卫生巾市场规模，卫生棉条实在是“小巫见大巫”。2018年，卫生巾市场规模达783.2亿元，预计今年将达到811.9亿元，到2013年将增长至904.3亿元——卫生棉条连它的一个零头都不及。

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这就是棉册一直在亏损的原因之一。

棉册的三个创业合伙人都是男性，其中一个过去任职于ABC卫生巾公司，曾经在公司内部试图做卫生棉条，但是立项未果，于是怀揣着一个“棉条梦”加入了棉册。据刘佳说，创业初期一共投入800万元，第二期追加了2000万元。

2017年底刘佳接受媒体采访时还是信心满满，认为这个市场“三年之内会迎来爆发”。仅仅一年后，他对界面新闻坦言，高估了市场增速。

“当时我的朋友圈100人里大概有十几个人用棉条，我觉得这个比例很高，而且会越来越高，但实际上可能白领加大学生人群中，每1000人才有十几个人使用，差了整整10倍。”他说。

根据刘佳提供给界面新闻的一个行业数据，2015年底，中国市场的棉条使用率是千分之四；2017年初，才升至1.2%。

一直在烧钱的棉册，很羡慕另一个名气更大的国产品牌——非秘，因为它有更多资本烧钱，意味着耗得起更多时间，有可能等来市场的春天。非秘隶属于北京想象无限科技有限公司，它的另一个品牌名叫“有爱”。

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非秘卫生棉条

在有爱持有90%股权的法人代表任用并不是一个普通创业者，他的另一个身份是纽交所上市公司先声药业的少东家、先声药业董事局主席任晋生的大公子，也是该公司的主要股东。当那些创业者还在为找寻代工厂而发愁时，非秘拿着5000万元前期自有资金，在2016年就开发自己的全自动棉条组装线，建成自己的医疗级卫生用品生产车间。

而还有一些类似的创业者，如2015年成立的姾棉条（JOSAYS）和2014年成立的花煦等品牌，如今已在这片蓝海中销声匿迹。

少部分的尝试者

2012年，刚刚到美国留学的徐雨菡在当地超市买卫生巾时，发现了卫生棉条，“有意思”是她的第一反应，这个充满好奇心的姑娘心想，“我得试一试。”

结果，她惊叹“世界又向我打开了一扇窗”。

徐雨菡喜欢卫生棉条的隐形和方便，可以自由地运动。现在她已经习惯了在经期根据经血量，把卫生棉条和卫生巾搭配着使用。

她也向闺蜜们推荐了这种产品，几乎没有一个成功案例。有一年和朋友去海南旅游，不巧朋友来例假，但宁愿不下水游泳，也硬是拒绝使用徐雨菡特意帮她带的卫生棉条。

“她们觉得这种内置的东西很奇怪，连尝试的兴趣都没有，光是想象一下就已经觉得很不舒服。”徐雨菡说。

1982年日本瑞光株式会社在中国投放第一条卫生巾生产线，中国女性开始逐步接触并习惯这种工业化生产的抛弃式经期用品，相比过去卫生带、卫生纸，减少了经期的卫生和活动不便的困扰，女性可以更加自如生活和工作。

30多年过去了，卫生棉条却没能像卫生巾那样获得普遍认可。

根据家乐福、丹碧丝提供的用户画像，以及界面新闻的不完全统计，目前中国的卫生棉条消费者以千禧一代的年轻女性为主，尤其是有国外生活经验的女性——她们在国外留学、工作时接触到这个产品，成为“种子用户”。

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屈臣氏里的卫生棉条货架。摄影：杨立赟

目前定居瑞典的陶然也有类似经历，用她自己的话叫做”逢人就安利”，但大多数朋友都不愿意尝试。“她们不能接受异物插入阴道，一听说棉条的使用方法，就以为一定会有异物感。”

实际上，阴道只有靠近阴道口的那一段是“不适感区域”，而更深入的部分是“无感区域”，而卫生棉条真正应该被置入的位置是“无感区域”，这就是为什么新手需要使用导管式棉条，长长的导管可以方便把棉条推入它应该去的地方。

可见大多数假设棉条会产生异物感的人，并不太了解阴道的构造。“这和性教育的普及程度有关”，陶然说，“包括文化差异——生殖器在亚洲观念里依然是性禁忌，我们并不完全了解自己的身体，也没有被鼓励探索自己的身体，而欧美国家没有这种禁忌——欧洲人使用卫生棉条时，脑子里不会产生‘异物’这个概念，阴道只是人体的一个器官，棉条只是一个产品而已，不会和‘性’、‘生殖’联系起来。”

卫生棉条在欧洲普遍到什么程度？陶然的瑞典老公看到她偶尔使用卫生巾时，充满疑惑地问：“你为什么不用卫生棉条呢？女孩们不都用那个吗？”

卫生棉条与“处女情结”

除了一时间改不了的使用习惯，人们还有一些“心理障碍”。不可否认，每一种经期产品背后都有独特的女权视角。

当和女性的社会地位相关联时，它们不仅仅是产品本身那么简单，而是承载着性与性别平等、自由的象征意义。多年来，卫生巾被广泛探讨的是“月经是否可见、能不能被讨论”——如果整个社会氛围能够坦然接受女性使用卫生巾，如果卫生巾广告有朝一日不再用蓝色液体代替红色经血，或许更多人能明白，月经不是羞耻的、不洁的，会产生月经的女性也不是“第二性”。

而卫生棉条所要对抗的，大概是“处女情结”。

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丹碧丝广告中探讨卫生棉条是否会破坏处女膜。

在中国性教育专家方刚针对7至18岁不同年龄段的性教育冬夏令营上，孩子们最普遍担心的是这种需要“插入”体内的东西会不会破坏处女膜。

其实棉条并不是“处女膜杀手”，因为所谓处女膜并不是一层膜，而是位于阴道口富有弹性的粘膜褶。粘膜褶的中间有一个直径为2cm左右的开口，所以放入直径为1cm左右的卫生棉条并不会损伤粘膜褶。

方刚的培训营是目前孩子们能正面认识到卫生棉条的少数途径之一，参与的男孩和女孩各占一半，当他们在课上提出这个问题时，正是探讨“处女情结”的一个契机。

“首先解答他们，棉条不会碰坏处女膜，更重要的是进一步和他们讨论，为什么要担心碰坏处女膜，这种担心背后是什么，是怎样被灌输了这种价值观。”方刚对界面新闻说。

还有一些已有性经验的女性也对“插入式”产品敬而远之——“她们害怕被认为是性经验丰富的人，可以往阴道里随便插东西。”中国女权主义者肖月对界面新闻说。这种把棉条和性行为轻易对等起来的联想，让女性产生可能被污名化的恐惧。

当然，棉条并不等于比卫生巾更“高级”。不少致力于推广棉条、月经杯等新产品的女权人士也会强调，在经期用品里，不应该去制造鄙视链。但是至少，女性不应该因为观念上的禁忌，主动或被动地放弃尝试一些实用的新事物和新方法。

事实上，卫生棉条在国外市场虽然普及，但不等于不再是一个“禁忌话题”。

英国小说《五十度灰》在2015年搬上大荧幕时，电影里充斥着各种裸体、性、奴役与暴力场景，唯独没有提到生理期。男主角Christian Gery用拉线扯出女主角Anastasia Steele身体里卫生棉条的场景，是这部声名显赫的大作里得到讨论最多的，但在电影改编里却没有出现。

“它甚至没进入讨论范围。”导演Sam Taylor-Johnson在接受采访时说谈论了电影如何对原始材料做删减处理，以避免NC-17分级——根据美国电影协会分级制度，这个级别比R级（限制级）更限制，电影的内容仅适合成人观赏，17岁及以下的观众不得入场观看。

哪怕是大品牌，它们也碰壁了

因此，当那些国际品牌试图把卫生棉条卖给中国女性时，它们和刘佳一样手足无措。

1989年，第一个卫生棉条品牌丹碧丝想要开垦中国市场。当时丹碧丝做了较为充足的准备，在中国拥有自己的生产线、在报纸和电视上投放广告，但在1989年的中国，公开讨论月经都太过前卫，更不要提如何公然地讨论这种需要被置入阴道的产品。结果丹碧丝的产量远大于销量，很快退出中国。

1997年丹碧丝被宝洁收购，两年后的1999年，宝洁在南京市场又悄悄上架了丹碧丝，最后仍然由于销量不理想的原因于2000年再次退出中国。

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丹碧丝导管式卫生棉条

丹碧丝想进中国市场的毅力算是不屈不挠，2017年1月9日，它又回来了。

宝洁宣布在其天猫旗舰店上线了丹碧丝，一周之后，线上线下同步销售。28年的波折，足以证明探索这片“新大陆”的困难程度。离丹碧丝首次入华已经过去30年，它仍然在做同一个动作——教育市场。

丹碧丝官方在接受界面新闻采访时表示，“棉条在中国还是属于一种很新鲜的产品，所以消费者对产品的使用非常好奇。”

目前丹碧丝在中国市场售卖的都是美国原装进口的棉条，而在国内的包装上配合提供了中文说明书等，以方便中国消费者了解产品——美国包装通常是16支/盒，而为了鼓励中国消费者用于尝试，丹碧丝特意推出了每盒3支和7支的小包装。

这一次回到中国之后，发展势头看起来不错，目前丹碧丝市场份额直逼排名第一的强生o.b.。

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根据欧睿国际的数据，2018年中国市场上的卫生棉条品牌按市场份额前五大品牌依次是o.b.（22.5%）、丹碧丝（17.8%）、非秘（13.5%）、Mytex（5.8%）、Bluetex（5.0%）。Mytex和Bluetex分别是德国和英国品牌，目前在中国分别交由杭州悦研贸易有限公司、宁波上德之家家居用品有限公司经营。

但这些大公司多少有点小心翼翼。

日本尤妮佳旗下的苏菲当年培育了中国女性使用卫生巾的习惯，在棉条领域也延续了教育者姿态，特意制作了一个网站普及卫生棉条结构和女性生理结构等常识。强生o.b.在2018年通过赞助马拉松、健身房来拉近与目标消费者的距离。

如果想上电视广告？大家似乎还不敢这么做。

大公司畏畏缩缩，小公司能力不够，卫生棉条的市场教育在中国进行得相当缓慢。

“2017年丹碧丝再进中国，我们以为是一个很好的契机，大品牌总会投入很多去培育市场，而这些事如果让创业公司去做，负担不起。”对于大公司的“佛系”，刘佳很失望，但是他也理解他们的谨慎和踟蹰。

一切都太花钱了。找自媒体带货、签明星、推广活动……每一个动作都意味着亏损。请自媒体带货的投入产出比率是负数，行业平均水平大概是每花1块钱，都会亏5毛钱。

棉册也曾经试图和中国网球女王李娜、新生代艺人窦靖童的团队进行商务合作——这两个不同年代的酷女孩，人设中都有强烈的独立、自主、勇敢气质，非常符合卫生棉条目标受众对意见领袖的想象。

但是在签约前最后一刻，刘佳把这个项目拦了下来。“李娜的人设的确很适合，但是她不是流量明星，意味着如果我们花了40万美金和她签约两年，把这个偶像形象塑造起来了，后期还需要投入更多市场费用去卖货。”刘佳坦言，没那么多钱。

如果直接找流量明星带货呢？“没什么人愿意接这个产品，因为太私密、太敏感。”

棉册至今做过最大规模的市场推广，是和公益机构Lean In合作，在全国范围的40多所高校进行宣讲。宣讲会至今做了42场，但复购率并不理想。

据刘佳称，棉册现在月销售额约80至100万元，这个数字可以说是花了更多的钱买来的——“每次有市场投入，销售才会上升，就是花钱买流量。”他毫不避讳这一真相。

虽然进口品牌没有对外披露相关信息和数据，但棉册所遭遇的困境，多少具有行业的代表性。

另一不可忽视的客观原因是，卫生棉条比卫生巾的价格高出大约2-6倍。在电商促销时，苏菲品牌的导管式棉条大约2.5元一支，丹碧丝大约3.4元一支；而普通卫生巾的单价不到1元。如果按每次月经需要使用15片卫生巾或15支导管式卫生棉条，价格最高可相差40元，一年相差480元——而中国最广袤的消费市场，毕竟在五环以外。

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超市货架上还是以卫生巾为主。图片来源：视觉中国

眼下，棉册已经做好准备亏到2020年底。初创时的30人团队被裁掉一半，刘佳还是没有放弃。今年，棉册将迎来首轮融资，大约注入1500万元资金。

“这个行业如果赚钱会很奇怪。”最近在一次行业交流会上，刘佳遇到两个年轻女性创业者，非常兴奋地描绘她们的“棉条梦”，“我问她们准备了多少钱，说‘100万’。”刘佳心里想，“100万扔进这水里连涟漪都没有。”他没有直接说出这话，不忍打击她们的创业积极性。

但或许卫生棉条的好时机也没那么遥远。

当年对卫生棉条项目犹豫不定的卫生巾ABC所属公司广东景兴，现在已经立项；七度空间所属公司、中国卫生巾市场占比第一的恒安集团也开始投身这个领域。

无论是线上渠道天猫，还是线下渠道屈臣氏，都对界面新闻表示，2017年是卫生棉条市场迅猛增长的一年。天猫相关行业负责人表示，都是很多的卫生巾品牌从2017年开始重视棉条市场，国产品牌千金净雅、国外品牌高洁丝、苏菲都开始引进进口棉条，抢占市场。

卫生棉条诞生90年，为何中国女性很难爱上它？