本文来源丨 GameQuest

近期，国家市场监督管理总局印发了《关于深化互联网广告生态治理工作的通知》及《互联网广告市场秩序整治重点任务》，宣布自即日起开展为期半年的互联网广告市场秩序整治行动。官方表示，这是国内首次针对更广泛的网络广告生态系统开展的全面清理行动。

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市场背景：近8000亿规模下的生态重塑

此次专项整治，发生在国内广告市场规模急剧膨胀的背景之下。根据移动互联网数据分析机构QuestMobile的测算，2025年中国网络广告市场规模预计将达到7930亿元人民币。在2025年上半年的数据中，字节跳动、腾讯控股和阿里巴巴集团三大科技巨头合计占据了该市场半数以上的份额。

监管部门指出，尽管数据与技术持续推动着该行业的快速增长，但从滥用AI到“唯流量论”的营销手段等新风险，正与长期存在的老问题交织叠加，“迫切需要开展一次系统、全面的清理整顿”。

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市监总局整治划定六大核心任务

本次半年期整治行动将作为推进“互联网广告生态治理”的突破口，重点聚焦以下核心领域：

规范人工智能生成式广告（AIGC）：严格落实广告可识别性有关法律法规规定，依法查处不按规定标识广告的违法行为。引导广告发布者主动标识人工智能生成式广告，提升可识别性。同时，加大对利用AI冒用或者虚构专家、明星、艺人等名义与形象制作发布广告的打击力度。

规范互联网弹窗广告：督促严格落实弹窗广告应当显著标明关闭标志，确保一键关闭等有关要求。依法查处未标明关闭标志、设置虚假关闭标志、一键关闭后短时间内反复弹出等违法情形。

打击“矩阵式”违规投放：依法从重处罚通过违规租用的自媒体账号“矩阵式”发布违法广告的行为，并责令相关互联网平台企业依规处置违规出借的账号。

强化导向监管：加大涉导向问题监测排查力度，强化对面向未成年人的网站、APP等的监测监管，依法从严查处含有色情、恐怖、暴力等违背公序良俗的违法广告。

压实平台主体责任：加大对互联网平台企业通过竞价排名、付费投流等方式发布广告的监管力度。对于明知或者应知广告内容违法仍为其提供服务的平台，依法予以查处，倒逼平台切实履行责任。

严管直播电商广告：准确认定并严格监管直播电商中的广告活动，规范明星、网红等通过直播形式开展的广告代言活动。

以下为《互联网广告市场秩序整治重点任务》通知原件：

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行业视角：游戏买量或迎严苛审核

作为互联网广告市场的核心大客户，游戏行业高度依赖字节（巨量引擎）、腾讯（广点通）等头部的投流与宣发体系。

随着此次专项整治的全面铺开，意味着各大游戏厂商及发行团队在日常宣发中，必将面临更为严苛的合规挑战。特别是在买量素材的尺度把控（严查擦边/低俗）、AI生成素材的规范标识，以及诱导性弹窗下载、伪装关闭按钮等常见套路上，过往“唯流量论”的粗放式买量时代或许将迎来真正的紧箍咒。

游戏买量迎全面整顿！半年期专项行动开启