　原标题：你喜欢的各种表情包可能系出同一家公司，表情包操盘手了解一下！

　　来源：第一财经周刊

　　文：王一越

　　编辑：许诗雨

　　在当代网络社交生活中，当出现“只可意会不可言传”的情绪和内涵时，表情包大概是最合适的载体。

　　依托移动互联网，表情包得以便捷使用与广泛传播。

　　时下流行的表情包可以分为自制表情和创作表情。自制表情看起来粗糙，却独具反讽意味，由设计师绘制而成的表情包则通常自成系列，制作精美，卡通形象占据绝大部分。

　　和不少同龄人类似，容会既热衷自制类型，也喜欢创作表情。不过，当她第一次看到萌二的表情时，感觉“瞬间炸裂了”。

　　“憨态中带着贱贱的调皮，形象乖巧呆萌胖乎乎肉嘟嘟。”容会用了一连串的形容词，在她看来，萌二在微信表情中具有里程碑式的意义，“这放到迪士尼都肯定火。”

△ 萌二

　　萌二的粉丝自称“萌萌”，萌萌对萌二的痴迷，不亚于为偶像疯狂打call的迷妹“只要和萌二有关的合作产品真的很疯狂，大家恨不得每款都买，我个人反正是几乎都买全了。”粉丝们还会互相帮忙代购、相约去落地活动拍照打卡。

　　相应的，萌二也不再只是作为表情包而存在，而是上升成了可以和人类偶像媲美的表情包形象。

　　作为表情包，“萌”只是萌二走红背后的原因之一。事实上，萌二是表情包IP开发公司萌力星球签下并运营的形象。敏锐的商家早早嗅到了小小表情背后的机会，随着IP概念的走红，这门生意已经超越了它的源头，向一条逐渐成型的产业链蔓延。

　　小只表情包带来了巨大流量

　　国内网民记忆中最早一批表情包可以追溯到PC端社交平台的鼎盛时代。洋葱头、兔斯基、阿狸等从漫画中走出来的草根形象，曾在短时间内横扫了国内的论坛、QQ和MSN。

　　慕容嗷嗷当时所在的公司也想着跟上自建网站的大潮，想要在网站的发帖中添加自制表情包，接到任务的慕容嗷嗷便开始自学表情形象制作。

　　不过，真正让表情包爆发的，还是和移动互联网相伴相生的社交平台。

　　公司的网站没办起来，慕容嗷嗷倒是积累了不少形象设计的经验。因为不想让创作受到限制，慕容嗷嗷在13年底辞职，同步开发起嗷大喵的漫画和表情，传播阵地转移到了当时新兴的微博上。

△ 嗷大喵壁纸

　　一年不到，慕容嗷嗷接到了第一笔推广，这让他感觉自己创业的选择是对的，也意识到了这个形象本身具有商业价值。

　　尽管IP（知识产权）这个词当时还没有普及，但视觉传达专业出身的王彪已经意识到表情包内含的潜力。2015年他创办了十二栋文化，着手开发表情包形象IP，主力就是在微博上发掘到的长草颜团子。

　　2011年，发布未满一年的微信推出了第一套表情“兔斯基”，如今回头看似乎有点承前启后的意味。彼时，微信和QQ的表情团队还在自主挑选精品表情。随后嗷大喵和长草颜团子被选中，较早进入了即时通讯系统。

　　2015年7月，微信表情团队发布了一则声明，宣告了微信表情开放平台的诞生。“无论你的作品在此之前是否有名气，只要能让大家在聊天时开心地笑，就有机会登上微信客户端，获得亿万微信用户的关注。”声明中如此写道。

　　微信平台具有理想的曝光量，而投稿模式大大降低了门槛。作者的创意和热情由此被激发出来，一时间表情商店热闹非凡，大黄脸、弹幕表情、长辈表情等有新意有特点的表情层出不穷。

　　“2016年真的是竞争最大的一年，也是我最想看的一年，”设计师钟超能说。“大家都在做有自己风格的东西，作者敢想，百家争鸣。”

　　标准的日式跪姿、双手规规矩矩放在膝上、一脸“蜜汁微笑”，钟超能创作的这只不可名状的白色团子同样成型于2016年，上线1年总发送量达超过38亿次，（假装）“乖巧”的姿态更成为网民恶搞的素材之一。

△ 乖巧宝宝

　　钟超能那时还在一家动画公司工作，只是在业余时间做做表情包，也上线过几个不那么有名气的表情，没想到乖巧宝宝却一下获得了全网关注。

　　的确，轻量化的表情包能以低成本快速吸引亿级流量，实现从0到1的突破；自带的社交意义则增加了用户的使用黏性。这些正是表情包形象IP开发公司选择用表情包切入市场的原因。

　　国外表情包IP一般来自高知名度的表情包影视剧或游戏，数量级常常以亿计算，同时也离不开高额的成本以及成熟的市场运作，而国内尚未具备这样的条件，以往模仿国外模式所打造的表情包IP也没有成功且持久的案例。

　　“但是移动互联网第一次让中国原创形象达到了上亿的传播量级。” 王彪说。“表情包的形象设计又具备符号化的特征，很容易识别。大家在流量助推之下，很快会对我们的形象形成认知。”

　　红了以后，单干还是合伙？

　　微信表情开放平台最初采用付费模式，但国内网民的版权和付费意识显然不足以支撑。随后微信团队将付费改成了打赏，热度最高的时候，钟超能的乖巧宝宝每月能拿到2万左右的赞赏。

　　不过，除了与明星合作的真人表情包，微信表情商店中的表情都是免费下载。小崽子系列表情包设计师脏小白曾告诉媒体，即使表情包下载量超过1亿，付费率大概只有0.01%，大多数金额只有1元左右。

　　仅靠慈善式的打赏，难以养活职业的表情创作者，也难以让形象IP的影响力跳出表情包的范围。

　　在微信表情商店开放后的第一期表情月度榜上，嗷大喵和长草颜团子占据前两名，第三名则是独立设计师创作的汪蛋。之后，汪蛋加入了萌力星球，做出同样选择的还有乖巧宝宝。

　　“我对（商业运作）这些东西不熟悉，他们会更专业，有更多的渠道和资源。”钟超能说，把外部事务都交由公司负责后，这位90后男生如今将日常的精力都专注于创作上。

　　在产业链的源头，即内容IP的发掘和孵化上，表情包IP开发公司就开始显示出一家商业公司对市场的洞察力。

　　“通常来说，卖萌无罪。”萌力星球总经理林冬冬说。萌力星球通过大量分析，发现没有攻击性的“软萌”表情更有利于润滑人际关系。正如其名，萌力星球旗下的野萌君、小龙格林、冷先森等IP都是“萌力满格”的风格。

△ 萌力星球旗下经典IP

　　除了在市场上寻找有潜力的新形象，萌力星球还有团队内部设计师以及全网合作设计师共同创作形象。萌力星球会将新形象直接投放到市场，反馈数据更好的将获得更多资源和运营的配合，林冬冬称之为快速测试市场接纳度的赛马机制。

　　每过一个阶段，萌力星球的表情包运营团队都会评估目标市场的用户需求，并输出相关的内容操作建议给作者参考。每套表情包的出品，都会经过1至2个月的内部讨论和磨合。

　　嗷大喵同样接到了不少签约邀请，不过慕容嗷嗷仍然想保持独立的状态，自己掌握主动权，“我个人还是喜欢自由自在的感觉。”慕容嗷嗷的另一个顾虑是，一个形象IP 的版权被买断后，往往由公司的专业画手接手，容易失去原作者强烈的个人特色。

　　萌二原作者叔婆饭将IP出售给萌力星球后，由设计师一万来担任“新妈妈”，这位古灵精怪的女孩被认为是团队里性格最像萌二的。

　　“因为是不同的人画，的确很多粉丝从心理上就会去做对比。”一万承认要延续萌二很难，她需要尽力揣摩原作者的心理，也试着为它加入喜欢吃干脆面这样的细节让萌二生动起来。

　　对这些本来就脱胎于民间的表情包IP形象来说，粉丝尤为重要。“如果要开发一个新IP，我们一般会设计好30多个，挑出6个让粉丝去投票选出最喜欢的一个。”一万说。想要什么使用场景的表情，想要什么样的产品，甚至形象及细节本身要如何设计，粉丝的建议都会被纳入考虑。运营团队试图让IP 给予长期的日常陪伴，从而培养起与粉丝之间的感情。

　　IP在手，怎么做成一门生意？

　　在获取了优质内容IP后，传统IP开发的两大模式即为衍生品与形象授权。在这方面，来自韩国的Line可以说是表情包IP开发最为成功的先例。围绕布朗熊、可妮兔、馒头人等官方付费表情贴纸，Line设计了一系列漫画、动画和周边，并在全球多地开设了线下体验店Line Friends Store。尽管大多数国内年轻人都没有使用过这一国外即时通讯软件的表情包，但Line Friends的周边比表情本身更具知名度。

　　相较Line Friends，国内从表情包起家的卡通形象IP还处于扩大影响力的阶段。萌力星球暂时选择和潮品卖场酷乐潮玩等线下零售商，为自家周边产品开辟专区，售卖着玩偶、钥匙扣甚至绘画套装等IP衍生品。同时，公司在2017年上线了淘宝旗舰店，但电商渠道当前充当的还是连接用户的窗口。

△ 萌力星球产品组合

　　而另一方面，直接授权仍然是通用手段，然而把表情包形象印在商品上和明星代言并没有差别，只是完成了最基础的价值变现。在常规开发手段之外，更为深度的品牌合作逐渐流行起来。通过将品牌的诉求与表情包IP的调性相结合，以多种形态来讲品牌的故事，从而扩大品牌的影响力。

　　画画仍是设计师最擅长的方法，慕容嗷嗷就曾为杜琪峰导演的电影《华丽上班族》绘制了五幅嗷大喵职场漫画，在结尾引出电影的上映日期。相比生硬地沿用现有形象，用营销思维来重新讲故事显得生动得多。

　　对于传统品牌来说，这不失为年轻化的转变。因此各大银行、珠宝首饰等企业是这些表情包形象IP合作的常客，而IP开发公司通常拥有专门的品牌推广团队负责落实整合营销方案。老牌乳制品品牌新希望就联合萌力星球推出了合作款酸奶，不同颜色的包装和旗下不同的IP搭配，再附上“扶我起来，我还要喝”这样将表情场景和产品相连接的文案。

△ 乖巧宝贝 × 新希望酸奶

　　除了产品，落地活动也是品牌合作试水的形式之一。萌力星球就曾和余德耀美术馆合作了主题为“记忆·情绪·沟通”的表情博物馆，在里面设置多个强调互动体验的装置艺术，比如让参观者动手涂色的“情绪涂鸦墙”。在流行文化的吸引下，不少年轻人走进了阳春白雪的美术馆。

　　跳出表情圈，未来怎么玩？

　　微信表情开放平台定期整理的月度榜单停留在了2016年10月。经历了短暂的“乌托邦式”创新热潮后，跟风和抄袭随之而来。

　　为此，微信表情开放平台设立了审核与举报机制。不过慕容嗷嗷告诉“金字招牌研究室”，举办受理的速度很快，但发现复制行不通后，抄袭者学会了“洗稿”——模仿原创表情大致的形象与动作。

　　如果你在微信表情商店中搜索乖巧宝宝，跟在钟超能作品后面的是几乎如出一辙的“乖巧小人点点头”，后面跟着一溜以“乖巧”打头的表情。

　　当真正用心而有创意的作者被跟风而上的作品埋没，市场环境开始显现劣币驱逐良币的趋势，新入局者所面临的挑战将更大。

　　表情包形象与平台拥有共生的关系，IP依靠微信表情获得了第一波红利，也因为依赖平台而遇到问题。“表情包的社交属性是把双刃剑，一方面具备特别好的黏性，另一方它又会跟平台自身的运营能力相关。”王彪说，“说实话表情包的红利期已经过去了。”

　　在激烈的更新迭代下，仍然流行的初代表情形象几乎凤毛麟角。部分优质表情包形象IP在专业团队的扶持下尝试树立起壁垒。即使如此，它们也依旧面临消费者审美疲劳的危机。

　　利好的一面是，现在如果有些新的IP的商业化的运作，相对来说比以前更为成熟，“不像以前一个新形象成功了，作者却还是懵的。”林冬冬说。

　　表情包不是唯一的引流渠道，掌握核心IP才是关键。随着平台热度的变化，不少头部IP开始减少在微信平台上的发力，转而将精力转移到抖音等热门社交平台上，用动画短视频填补起形象IP背后的性格与故事。

△ 十二栋文化旗下IP集合

　　也许是想尝试再次激起当年微信表情平台的创意氛围，除了合作平台之外，十二栋文化也开始建设自己的形象平台MOJIGO，搭载国内原创作者上传的形象作品，并负责平台上优质形象的商业运作。

　　十二栋为自己制定的发展目标都用“三年计划”相称，2018正是其第一个和第二个三年计划的承上启下之年。

　　如果说十二栋的第一个三年计划聚焦在产业链的上游和中游，即IP孵化、运营和开发流程的优化，那么第二个三年计划将涉足下游，把重点放在落地消费渠道，去探索“基于IP和产品，同时可体验可互动的实体业态”，从而和第一个三年计划的成果形成完整的商业闭环。

△ LLJ夹机占

　　十二栋最终选择了娃娃机作为载体，设计了娃娃机门店“LLJ夹机占”。换句话说，夹机占就是十二栋衍生品的零售店，用王彪的话讲，光卖不好玩，要让大家通过一些小的努力和小的幸运才能获得的一些东西，大家的体验感会更好。当然，十二栋希望消费者最后能顺利把这些产品给抓回家。

　　夹机占设立在北京三里屯、杭州湖滨银泰in77等潮流青年聚集地，明亮的粉红色娃娃机里堆满围绕十二栋原创IP设计的正版抓物，定期上新。这些由十二栋自行研发的娃娃机系统可以记录用户抓取记录，用以推测用户喜好，作为检测形象IP市场欢迎程度的标准之一。

　　在逐渐完备的产品体系支持下，产品收入已经超过品牌授权，成为十二栋最主要的盈利来源。

　回到起点，我们还是这么爱表情包

　　不可否认的是，表情包为原创设计师提供了新的机遇，以及之后接踵而至的更新压力。

　　“从去年开始，以前做传统行业的同行转去做IP开发的还蛮多的。”一万说，“做IP特别自由，你给它添加多少元素都可以，以前做传统行业限制比较多，一定要跟着剧本走。”而萌力星球采取合伙人形式与作者合作，由双方共享IP开发带来的收益。

　　然而不论是慕容嗷嗷还是钟超能，作者们都免不了忧虑自己的形象有朝一日被淘汰。钟超能画完一套表情包只需要两周，大部分时间都在寻找灵感上，这正在变得越来越困难。

　　尽管如此，钟超能毫不掩饰对表情包本身的看好：“自从有社交网络以来，表情包就像寄生虫一样，寄主不在了才会消失，只不过未来表现方式会不一样，可能会有更多高科技。”

　　更何况，对于能发表情包就不打字的网民来说，表情包依然是刚需一般的存在。

你喜欢的各种表情包 可能都出于同一家公司

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