一、写在前面：

1、本次受访人，还是上次那个某传统大厂的在沪大佬，上次采访曾经就营销成本问题简单交流过，但是考虑到篇幅问题没有深入，因此索性另起一篇。此外由于他负责的是出海项目，因此为了避嫌，本次采访删去了鸣Z崩等游戏的出海评价部分，这点非常可惜。

2、因为最近手指有点小问题，再加上游戏圈暑假普遍工作繁忙，所以这篇拖得比较久，而其中的采访其实是三次合一（制作人一次、另外一名匿名希望的受访人一次，某投资人和饭圈哥一次），中间可能有些时间线和前后矛盾问题，在这里提前告个罪。

3、之前说过，稿件是我从很长的对话中收集有用信息，重新整理逻辑写出来的，好处是提高可读性，缺点是稿件深度很难超过我的理解水平。

举个例子，受访人评价ZZZ“任务全主动交互，没做Triggerbox（触发器）”“问题不在UI在UE”“升级系统是数值做的”“封包都会出问题”，这些专业黑话我倒不是不能理解字面意思，但要么我不知其所以然，很难抓住核心点，要么逻辑链条非常啰嗦，不知道如何写的有意思。这个问题会在后面慢慢改善。

二、省流：

①从2022到2024，二游营销成本上涨了3倍左右，包括米在内，大部分二游厂商的营销成本是失控的；

②米与其说是小狗腐乳，不如说是腾子腐乳，其高度以来腾子的营销渠道；

③米当下最大的发展困境，是其从制作驱动的厂商，变成了买量厂商；

④“有男不玩”的舆论影响是宏观的，ZZZ的营销成本是惊人的；

⑤蓝原的核心问题，是完成度；

⑥尘白重建“媚宅内容生产体系”，cv风波只是其过程中不足道的一部分。

正文：

一、失控的营销费用（上）

制作人（1）：好的，先叠个甲，我自认为在游戏圈混的还行，但确实没做过二游，所以细节只是雾里看花，收集数据也可能失真。所以只是姑妄言之，当我指导瘾犯了就好。没问题吧？

采访人（1）：好的。

制作人（1）：当前大家讨论游戏，有种唯流水论的倾向。但做游戏是以利润为目标的商业行为，所以不讨论成本要素，要么耍流氓要么隔靴搔痒。而关于最重要的营销成本，有个核心大家很少提及，那就是总体而言，提供流量的平台相比游戏厂商是强势方，它们并非卖梗……不对，卖流量的电商，而是赛博房东。

采访人（2）：这两者有什么区别吗？

制作人（2）：电商无论多贵，总有固定价格，批发还打折；但房东看顾客盈门，会抬升房租，保证你永远赚辛苦钱。所以二游过去几年大发展，营销成本平均也上涨了3-5倍左右。原本大赚的游戏小赚，原本小赚的游戏血亏，这点可以说过去几年，二游圈最核心的变量。

老游戏还好，主体玩家是低成本时代进来的，而且钱也赚够了，有充足资本跟玩家耗下去；而仍然需要大量营销的二游，成本是你很难想象的，以我比较熟悉的139为例，这种级别的游戏如果2021年发布，本来可以大赚的，但是进入2024年后，基本是出女盈亏平衡，周年庆赚一波，出男等于出血，总体而言，如赚。

而鸣原崩Z的营销成本，是高到你无法理解的。当然，这不是说他们买量成本特别贵。

一、失控的营销费用（下）

采访人（3）：你要不要听听你说了什么，买量成本不高，但是营销成本特别贵？

制作人（3）：这里面道道很多，我也不是全都理解，但腾抖等能够给出营销方案的核心平台处于食物链最上游，他们是先根据你的预期利润定预算，然后再想千百种办法消耗预算，什么竞价营销，调低有效流量占比，核心营销资源搭售辣鸡资源，八城拉大屏这种娱乐圈骗粉丝的传统项目都安排上了，再举个更直接的案例，自充这个东西我头一次听说是2022年，当时觉得是开玩笑的，但是到今天，自充已经变成许多二游厂商营销方案中，比较有性价比的项目了。

采访人（4）：自充这个敏感话题先放一边，听说米现在已经快要超过网易了，是这样吗？

制作人（4）：之前有人拉过比较详细的表，估算米2023年营收中轴（不是流水）是370亿。然而某个有确切数据的大佬表示，米的营收中轴数，要比这个下修小几十亿。虽然没超过10%的误差率，但是考虑到米还有联动、周边等收入，这个误差相当大了。至于误差原因，这个当然是不知道了。

对了，有个不太确定的消息，zzz的初期营收，是比崩铁高的，当然，这不是说zzz营收多高，而是崩铁初期营收，是远远低于大家想象的。为什么崩铁比原神听劝，因为它很多卡池，是活跃在盈亏线上的。

顺便一提，其实盘外招没有简单粗暴的买量好用，但为什么最近某些二游厂商这么恶臭？就是因为买不起量了，只好搞点不太花钱的社管。某黄因为多家企业联合，所以盈利压力一直比较沉重。所以买量少，社管不少。

二、藤子握着米的狗链？（上）

采访人（5）：难道米不知道很多营销费用不该花吗？

制作人（5）：还是那句话，包括腾抖等核心渠道是强势方。好营销待遇都是买出来的。米当然可以不买，但是没有每年以10位数计的朋友费，藤子的内部爱是不想当了？

采访人（6）：我似乎听到了什么不能忽略的信息？米是腾子的内部爱？

制作人（6）：这是什么很奇怪的事吗？你既然这么关注二游，应该很清楚腾子和米业务合作很深。至少从2018年起，米就是腾子营销的VIP客户。原崩Z营销，腾子都是主力。不是什么厂商，都能让腾子营销大骂腾子游戏搞垄断的。而从战略角度来讲，相比猪场这种自力更生的巨头，米这种利润贡献给腾子营销，离了营销就玩不转的厂家，当然更适合当腾子的“对手”。或者说，米的狗链子就在藤子手里。

某种意义上，米算是“腾系营销”游戏，这也是米在抖音玩不转的重要因素：它没有那么多给抖音的朋友费了。

采访人（7）：等等，你让我缓缓，我感觉自己脑袋里的大卢恩要碎了要碎了……

二、藤子握着米的狗链？（下）

制作人（7）（腾米高度合作似乎对他是常识）：？你在说什么？总而言之，游戏确实是暴利行业，但是暴利是平台和渠道的，除非你能不靠营销就保持客群稳定，也就是有足够的研发实力，从营销驱动转化为开发驱动。暴利才是你的。

一个比较直接的案例，单纯从项目角度出发，明朝不如碧蓝航线。碧蓝稳定小成本维持，8年几十亿利润。而鸣潮是给开放手游项目钉上棺材板的存在。

采访人（8）：不是听说，某潮第一个月的营收7-10亿，初步回本吗？

制作人（8）：客观来讲，鸣潮有米转米这招还是很灵验的，效果达到了预期，也向藤子证明了价值。但是总体流水，根据我的前下属反馈，基本是从棺材挪到了ICU。（PS：受访者有具体数据，但对采访是祸非福，因为处于江湖义气，不仅不能发具体数据，连其实很准的估算数据都不能发了。）

我来讲几个事实吧，大家自行判断：

1、阿易和藤子的旗舰游戏，平均1年回本，比如王世杰仅研发开支就30多亿，计划一年赚回来，阿易利润率在30%左右，吹牛尽量不要超出这些数字。要是存在一个月回本的旗舰游戏，这些money love巨头，早就打上门了。

2、当下二游因为盈利能力问题，基本已经被资本市场抛弃，但是5月尘白一亿多流水出来后，某两个全女游戏制作组，当场拿到了新项目，而某潮发布之后，某环和某限大的制作组里，充满了对市场空间的绝望。

3、即使一切顺利，因为平台这个赛博房东存在，利润也迟早上供，去年第四季度起，米的利润已经下降到令人不敢相信的程度了；某潮，比去年四季度的原崩如何？

三、为什么开发能力会倒退？

采访人（9）：我捋一下，核心就是以营销驱动的游戏厂商，迟早会成为渠道平台的狗，只有以开发驱动，才能获得暴利，那么米粥等厂商，干嘛不一边搞营销，一边加注开发，反正他们有的是钱？

制作人（9）：为什么买量游戏多，开发驱动游戏少？因为以开发驱动的游戏，时间、机会成本太高了。以西山居为例，在尘白之前，西山居还推出过两个二次元游戏，还要加一个当时比尘白还亏本的彼界……如果不是尘白侥幸成功，那么西山居不是花十年几个亿外加大量人力打水漂吗？哪怕藤子阿易，爆款也是建立在每年大量扑街游戏的基础上。其他厂顶不住的。

而相应的，营销驱动的开头，是非常甘美的，营销成本还没后来那么高，成果立等可取，一份研发激出十分水花。米如果没有转型营销驱动，那么根本不会有过去两年的声势，现在应该苦哈哈追赶阿易的技术积累，发售一个个试验性质，大概率扑街的游戏，然后被舆论认为江郎才尽……换你你选哪个？

然后整体转型营销驱动，你就会发现，技术和开发积累，是无益而有害的。

采访人（10）：怎么说？

制作人（10）：首先，因为复杂的组织学原因，营销和开发只有一方能成为主导，我有个绝妙的阐述，可惜采访太短写不下……举个例子吧，尘白卡池角色因为问题返工，是正常且无所谓的事，但是对米来说，会被市场部坚决反对：都以目前的强度和机制买了大量商稿了，你返工岂不是打脸？同理，越开发XP，微博小红书等数据越难看……

其次，开发驱动游戏的优点，比如大量内容，复杂机制，玩法创新，反而会成为营销的妨碍，买量游戏，都是本体越简单越好。为什么米最近游戏老是成为麦芬小狗俘虏？因为它的商业模式，已经完全跟麦芬一样，但是远不如麦芬简单易上手。所以，不是米换了什么制作组导致内容水平下降，而是米已经不需要什么内容水平了。为什么米喜欢强调“游戏工业化”，因为工业化的本质，就是大量生产同质化产品。

说句比较夸张的话，1800人的原组，如今核心的开发工作，已经是地形适配了。就是把角色从这里放到那里，看是不是会出bug。

所以，尘白这种开发驱动型游戏，流水会迅速反馈到制作水平上，而米游流水越高，营销越花里胡哨，但制作提高不了一点，实际上某谷地的技术测试版本我玩过，其制作水平客观来讲，只能说米已经是个合格的买量厂商了。

四、“有男不玩”撼动米门了吗？

采访人（11）：懂了，那么我们把话题拉回来，米为什么会到今天这个地步？

制作人（11）：其实客观来讲，锅主要在蔡身上。他可不仅是原神制作人，也负责过很多公关工作，awwbwg名震江湖，tnl时期直接指挥mxz和社管去骂玩家，后续控不住，大伟接手。可以说如今米公关气质的奠定者。这点可能不少人都知道，今天我说说制作这块。

蔡是那种把员工和玩家，都当做刍狗的类型。结果就是原神之后，已经很少有人愿意跟他合作了，不得不花超过平均用人成本的两三倍，挖腾讯和网易团队然后开掉，于是上海大炮花费了惊人费用后，直接原地解散。综上，蔡的声望，早就从原神开服的顶端跌落，无论从办公室政治，还是功绩角度，米内部都很少人支持蔡，总体评价就是“铁血研发人”。

而蔡之后，大伟本身就没啥开发能力，走买量路线，是理所当然的事。

采访人（12）：大体逻辑我已经理解，那么“有男不玩”的运动，对于整个二游产业发展，造成了什么影响呢？

制作人（12）：大概是让二游红利期迅速结束吧，当时包括我在内，整个行业的内部研判共识，是二游发展的红利期，至少能延续到2026年，所以你才会看到如此多的大制作，会在2024和2025年推出。当然，结果大家都看到了。预期中的蓝海，已经红到不能看了。

采访人（13）：按你这么说，有男不玩影响很重大啊，但是我看到很多业内人士，对此非常不屑。

制作人（13）：这是一个视角问题，因为“有男不玩”舆论发挥作用的方式是间接的，对于已经打算在下个卡池氪金的玩家，你再怎么喊也没用。它只会让玩家在长期决策中疑虑，犹豫，权衡。最终以流量成本体现出来。

那么站在业内的视角，是有男不玩根本不影响流水（短期内），同时，在舆论场上社管牵着所有人的鼻子走。觉得这种舆论很无力是正常的。一个现实的案例，是ZZZ开服这几天，已经有内部人员公开表示舆论毛用没有了。至于花了巨额营销费用，原崩断崖下降之类的，属于老板该头疼的问题。

至于对老板，嘴硬很重要的。起码是两年前立项，跟有男不玩要求完全不符，而游戏要大改很难，比如龟笼潮尽管发现错误，开除了一大批人，但还是决定原汁原味端上来。为啥？成本和时间都不允许改了。

采访人（14）：社管牵着所有玩家的鼻子走？

制作人（14）：从第三者角度，能看到战术上，社管有组织有方法论，几乎每次都能达到目标，然后战略上，玩家越来越难被忽悠，流量成本不断上升。这两者不矛盾。打个比方，就像一场拳击赛，专业拳击的社管暴打无组织无训练的玩家，但是玩家腰上装着个反复播放“有男不玩”的喇叭，然后你看完比赛之后，脑子里有男不玩四个字嗡嗡的。（笑）

采访人（15）：zzz营销费用大概是多少？

制作人（15）：因为财报、账期、营销周期等原因，营销投入往往均摊好几个季度，所以这个不好说，不过可以做个对比，元梦之星号称14亿投入，但实际上自身营销资源投入没算，到目前为止的成本大概是这个的4倍。ZZZ大概率跟元梦同级，单是开服的话，十来个亿吧。

说到这里，我看过你之前写的稿子，那个B站营销说ZZZ开服米门就会崩塌，其实也是讲米营销成本会跟营收交叉的问题，但是他身为拿营销费的不好意思直说，暗示了几次你又没听懂……

五、关于尘白和蓝原

采访人（16）：咳咳，聊聊其他厂家吧，你对黄鸡和“蓝色星原”如何看？会不会锁男？

制作人（16）：我不懂二游，所以很多二游细节没法回答，但从制作角度，蓝原最大问题是完成度。他们两层楼办公区，满打满算也就三百多人，其中蓝原项目组最多200人，作为对比，某潮长期保持600-800人。异环那种人均超人的制作组，大世界也要250个人。而碧蓝的制作组，效率比某潮还低不少。

如果它想达到鸣的完成度，那么明年今天人也未必招够，推出游戏得2026年，而如果赶进度今明两年端上来，那么其完成度是很堪忧的。一个质量水平之下的产品，就谈不上倾向问题了。

采访人（17）：最近少前2攻势很猛烈啊，你觉得它有复活的希望吗？

制作人（17）：说实话，我没研究过散爆，上海游戏厂商比较关注沐瞳，在此之前，我一直以为沪圈F4是米、莉、叠、沐，结果发现聊沪圈都不带它玩。不过从当下的信息来看，散爆大概率是被人忽悠了。正如前面所说，“有组织社管冲散玩家”很简单，但是这跟“玩家会回来玩游戏”，其实是两码事，这点怕是有人故意混淆。营销圈花活很多，如果不能从游戏运营中发财，画饼榨干游戏厂商，也是一种很好的方式。

采访人（18）：你对最近尘白的CV风波，有什么看法？

制作人（18）：说实话，我不知道内幕，听别人说，事件跟个别人的艺术追求息息相关，但是不重要，这个属于预料之内。

从做游戏的角度看来，你们所谓的“麻辣”和“混厕向”，看似是两种取向，实际是两套不同的内容生产体系。从宏观上，过去几年，二游系统化的摧毁了“媚宅产业链”，以内娱从业者取代之。你听过某画师、某文案因为“过于二次元”被排挤出二游厂吗？这种事在二游到处发生，案例多到数不过来。尘白当下外部表现是搞服务业和麻辣，内在的本质是重建媚宅内容的生产生态。

所以，当初看到尘白搞麻辣的时候，我就预想过，尘白会遇到扩产能困难和大量人员流失，当下这两者都应验了，据我所知，尘白招人进展很慢，真正达到产能所需要的规模，怎么也要到年底；而CV要走，也很正常，不管是不是和平分手，本就不同路的人分道扬镳，属于好事。

采访人（19）：关于异环，有什么能说的？

制作人（19）：异环的总体目标，是“二次元GTA”，此外，内部也有“重走原神路”的声音，因为完美基本是个mmo厂商，所以“有男不玩”是个很遥远的话题，人家是真的切身体验过“男角色吸引女玩家，女玩家吸引男玩家”的。

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本文转载自原神内鬼吧

【故事会】营销成本，二次元游戏的末日钟