题图 / 洛天依、言和

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这是新国漫研究所第37期

一个行业的重新崛起和发展，会让原有的经典产品脱胎换骨，以崭新的形式呈现在用户面前，这时我们总爱在这类产品前面加上一个“新”字，比如“新国货”。

ACGx的这个栏目“新国漫研究所”也是基于二次元行业在中国的迅速崛起为基础，以每季新出的国漫作品为选题，分析它们在二次元内容产业链上各个环节的概况。

本期，我们关注的是那些植入了商业广告产品的动画。

7项广告植入动画案例

在动漫产业链上，和快销品的商业合作一直是动漫IP变现方式里重要的手段。不管是品牌植入，还是线下授权，优秀的动漫IP已经产生了足够多的成功范本。

在中国，国产网络动漫IP的发展仅有短短几年，资本雄厚的IP方对于顶级IP的全方位孵化相当快速。其他中小型动漫公司尽管综合实力不如大IP方，然而却懂得通过垂直型动漫作品把握住一批死忠用户。一些有亮点的国产动漫IP通过网络动画这种形式和线下商业的合作也早已展开。

ACGx收集了最近两年具有代表性的7项国产动画和快消品的商业合作案例。

按照和快消品品牌合作的程度，可以将以上几个动画 IP大致划分为两类。

《全职高手》、《斗罗大陆》、《非人哉》、《我是江小白》和《食神魂》这4部动画作品同快消品牌之间的合作，涉及到了剧情植入、定制广告以及线下定制商品，属于深度合作，而《斗破苍穹》和《宿舍不日常》同快消品品牌之间则是浅度合作。

生硬的动画广告植入

《全职高手》动画和麦当劳的合作，是中国动漫IP和快消品牌合作的一个典型案例。从线上的麦当劳餐厅和薯条多次出现在动画中，到《全职高手》麦当劳番外篇和角色代言麦当劳产品的独立动画广告，再到线下的麦当劳《全职高手》主题店、推出4角色麦乐卡，二者的营销合作相当深入。

由于快餐食品和电竞玩家之间拥有较高契合度，这样的植入并不显得很突兀。售价5元一张的《全职高手》麦乐卡，是麦当劳在这部动画里营销量化的直接体现。

对于把文娱品牌联动营销这件事当“家常便饭”的麦当劳来说，电竞题材的《全职高手》是一个非常理想的商业植入动画IP。不过，在同属阅文旗下另一个大IP《斗破苍穹》的植入合作中，麦当劳就随意得多。

在2017年2月《斗破苍穹》第6集片中，曾插入过一段麦当劳巨无霸汉堡限期特价的动画广告。

《斗破苍穹》的题材和故事并不适合像麦当劳这样的产品进行植入，相比《全职高手》里的深度植入，《斗破苍穹》里的麦当劳广告给人的感觉好比有人突然从门缝塞进来的打折宣传小广告。

很难想象得出国内有哪些类型的快消品牌适合植入到《斗破苍穹》中去——或许酒类广告比较适合植入到古装题材，然而考虑国产动画的量级，酒类品牌可能更愿意多花钱植入真人剧，或者直接定制一部动画，比如《我是江小白》。而且对限时促销的巨无霸汉堡来说，简单粗暴的中插广告是最适合的做法。

真人剧，特别是如今的古装真人剧中，尬出天际的快消品牌植入时常成为观众在社交平台吐槽的对象。动画和真人剧一样，都是影视作品，在广告植入时的协调性应该是首先要考虑的问题。

在《食神魂》第一季里，动画创作方为广告商的干烧鳝段和小龙虾软植入的故事情节基本和整体剧情走向相符，然而后期植入的四云奶盖饮料的如念台词一般的情节，即使是在表现形式较为夸张的动画里，仍然让人瞬间出戏。

《食神魂》动画现阶段变现的主要目标是为饮食类品牌做内容植入。这类主打美食内容的垂直型动画作品，其受众群体要比头部动漫IP小得多，对广告主来说，植入的主要目的还是在于品牌推广，营销带量显然不实际。

另外一部细分观众的动画《女生宿舍日常》（已改名《宿舍不日常》），同包括盐津铺子、嗑了么、关茶、璦媄等多个中小型快消品牌进行了授权合作。尽管这部动画的类型和剧情非常适合快消品广告内容植入，不过合作品牌的商品并未出现在动画正片中。制作方为广告主们制作了真人小剧场广告，目前可以在动画官方微博上看到这些小剧场广告。

在各个品牌的网上销售店铺中，也可以见到该动画的主题定制商品。从不算高的商品销量可以看得出，垂直、细分类型的动画，尽管内容有亮点，可以吸引固定观众群体，然而其存在受众数量不高这个问题，导致转化率较低。

和《食神魂》、《宿舍不日常》这类动画来说，将品牌产品通过有新鲜感的、个性化的、趣味性的剧情植入到动画中，让动画的“自来水”们口口相传进行品牌二次放大，或许是小众动画在商业植入方面的一条出路。

动画观众仍具有较强包容性

在今年另一热门大IP《斗罗大陆》改编的同名动画中，第11集正片中出现了康师傅绿茶瓶子的植入，并且还从11集开始正片之前插入了一段和剧情无关的男主同“一心两叶”互动的短片：

只见男主唐三召唤出了一把大大的锤子砸向地面 (。+·`ω·´)

然而这把锤子却被一种谜之生物稳稳地接住 (｀·ω·´)

原来，这迷之生物长这个样子……

再仔细一看，原来这迷之生物就是康师傅绿茶的吉祥物 (￣ε(#￣) Σ

当然，如果说这样的广告植入还算能接受的话，给广大粉丝和观众带来精神暴击的，莫过于来自于三次元的康师傅绿茶饮料在动画中的强势穿越了。

对《斗罗大陆》这样一个穿越玄幻题材的动画来说，在正片中植入现实感极强且和剧情毫无关联的商品实体，很难不让人出戏。

广告在植入影视内容时，业内一直强调要软植入，保证广告和故事内容的统一性，呵护粉丝的感受。不过我们发现，尽管在动画弹幕和社交平台上，观众对这样强硬的植入颇有微词，但是在京东商城里，康师傅推出的斗罗瓶包装绿茶销量却不差。

实际上，康师傅绿茶和《斗罗大陆》动画之间并不是简单的营销带量。用户购买了箱装“斗罗瓶”，还可以参与由绿茶代言人吴磊和井柏然发起的抽奖。将动漫IP、代言人和商品三者捆绑进行整合营销，可以扩大营销效果，不管对于《斗罗大陆》的粉丝，还是吴磊和井柏然的粉丝，这“斗罗瓶”都是非买不可的。

显然，尽管植入得非常强硬，然而包容性较强的中国网络动画用户仍旧有部分为此买单。

在海外动漫市场，动画和传统品牌进行合作已经是常态。海外的动画观众在对动画内容进行挑剔的同时，也会无视植入手段不高明的广告商品。在中国，国产网络动画发展仅仅几年，不管从数量还是质量有极高的提升空间，能够作为头部动漫IP实现真正意义上的广告植入，且完成广告方、动画方双赢的作品并不多。对绝大多数有意和动画公司合作的传统品牌来说，现在阶段的广告植入，试水成分更多。

将广告合作、商业植入作为动漫IP变现的重要手段也是一部分动画公司在制作动画作品时的期望，比如和必胜客合作的《非人哉》就希望通过这条路实现收支平衡。而如何通过合理的商业植入，让喜欢新鲜感、个性化、趣味性、品质化的动画观众也能够接受，在未来或许将是一个和动画内容并重的问题。

网络动画有了广告植入，但量化粉丝之爱还太早