导语：养野男人过气了，养青蛙也过气了，现在大家都改养“鲲”了？

“开局一只鲲，进化全靠吞”，奇葩怪兽成了游戏买量的新宠？

不考虑养一只虎纹鲨“鲲”吗？

大概3月份左右，贴吧、头条等热门渠道的广告位被一群“鲲”刷了屏，这些“鲲”的广告内容多为大鱼吃小鱼，一只鲲被另一只更大的鲲吞噬，有的甚至是多条鲲互相吞噬，画面堪称俄罗斯套“鲲”。

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到了最近一段时间，不少网友发现“鲲”的广告居然进化了，主角从之前的鲲演变为了巨猿、饲鲲主等奇葩怪兽，而且以“吞噬”为主题还产生了多条让人理解不能的食物链。

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因为“鲲”的广告过于魔性，引发了网友们的一致吐槽，同时各种鲲的恶搞图、表情包也随之出现，成为了新的游戏广告梗。

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不过这些游戏广告中的鲲虽然形态各异，名字也不尽相同，但是根据图片中的说明来看，它们都是以“吞噬”、“进化”玩法为卖点的游戏。

巨大的怪兽、依靠吞噬进化和养成，这些玩法要素结合让“养鲲”在如今的游戏界颇具标新立异之感（虽然广告本身依然是盗用素材拼凑而成），但实际上这些游戏究竟是什么样的呢？笔者抱着试一试的心态点开了几个广告……

披着仙侠皮的“鲲”

虽然对“广告可能与实物不符”的情况早有准备，但是没想到这些游戏广告比方便面广告还要恶劣。方便面中至少还有面跟脱水蔬菜，而这些养鲲游戏中根本就没有“鲲”！

笔者点开了一个名为“开局一只鲲，进化全靠吞”的广告后，一开始显示的画面是这样的：

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然而选了一只鲲后，整个游戏却画风突变，完全跟鲲没了关系，正式的游戏内容也完全不是广告中的洪荒风格，而是变成了一款仙侠主题的页游。

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是的，这些养鲲广告最终指向的没有一个是养鲲游戏，全都是例如《XX天尊》、《X天决》的仙侠、武侠主题的换皮手游跟页游。

有一些比较“精明”的游戏厂商，用了《山海经》、《捕兽记》等颇具中国古代传说风格的名字，试图混淆玩家的视听，结果游戏本体跟上面提到的并无二致。

也就是说，现在流传在网上的养鲲游戏广告全都是广告欺诈，根本就没有所谓的养鲲游戏！

奇葩怪兽成了买量新宠

从当年“油腻的师姐”，到《传奇霸业》林子聪，再到红了2017年大半年的“渣渣辉、钴天乐”和升官广告，不难看出游戏厂商面对越来越激烈的买量竞争，一直在寻找新鲜的噱头来吸引玩家关注，并且在这个过程当中，游戏广告已经从单纯的产品推广手段变为了品牌营销手法。

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《贪玩蓝月》毫无疑问是游戏厂商魔性营销界的翘楚，现在的养鲲游戏广告也继承了这一“优秀”的品质。

养鲲游戏广告不仅画面奇葩吸引眼球，各种slogan也十分另类，甚至还会根据用户所在的地理位置使用不同的描述，比如人在宁波，那么slogan会用“厉害了我的哥，宁波小妹/小哥捉到异兽吞噬巨鲲”。

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而且我们开头也提到了养鲲广告在不断进化，出现了各种奇葩怪兽，游戏厂商又借此机会让slogan也跟着进化：

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回顾养鲲广告火起来的过程，不难发现魔性营销的套路基本大同小异，却总能让一些网友被“套路”进去，就算是已经免疫套路的网友，也会因为各种槽点进行二次传播，进而扩大了广告的影响力。

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既然套路上没有突破，那么使用的素材就非常关键了，奇葩的怪兽能够成为最近魔性营销的热点，显然不是游戏厂商随随便便的选择，而是市场本身对怪兽题材的游戏有着潜在需求。

但是投放养鲲广告的这些游戏厂商，并不具备短时间内做出一款怪兽题材游戏的能力，于是只能拿着劣质的换皮产品用盗用素材做的买量广告来蹭热点。

这次养鲲广告集中爆发有一点非常值得关注，上面我们提到利用养鲲广告宣传的游戏产品有很多，也不是同一家游戏厂商推出的，但是他们都不约而同使用了同一类素材。

也就是说养鲲广告之所以能火，除了内容足够魔性，市场也有所需求之外，更是许多厂商合力推动的结果。

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可能很多人面对网络上花样百出的养鲲广告都会有所疑问，这些游戏的本体跟鲲毫无干系，难道市场部门的人只是因为鲲是热点，就不惜抛弃游戏原本的形象也要蹭热度吗？

答案是肯定的，游戏买量市场竞争之激烈，真的已经到了宁愿抛弃产品本身的特色，也要蹭到当前热点的程度了，更何况这些劣质换皮游戏本身就没有特色可言。

众所周知，仙侠类MMO在国内的买量成本一直居高不下，根据AppGrowing发布的《2018年Q1中国手游市场买量分析报告》显示，在Q1广告投放数Top150款RPG手游中，仙侠游戏投放广告的比例高达24%，位居第一。

“开局一只鲲，进化全靠吞”，奇葩怪兽成了游戏买量的新宠？

买量市场现在对中小游戏厂商来说已经接近了临界点，以至于不得不选择抱团对抗提升的成本，养鲲广告就是厂商们一次默契的抱团行为。

可以预见，未来会有更多中小厂商选择主动抱团，类似“鲲”的魔性营销也将只多不少。

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但是问题也随之而来，现在的买量市场不仅内部竞争激烈，还要面对来自监管部门的压力。

今年国内对游戏行业的监管力度明显提升，1月以来相关部门联合出手整顿网游行业的各种乱象，严查各类违法违规、打擦边球的游戏广告，涉事游戏公司被点名批评并责令整改。

这次养鲲广告虽然规避了色情暴力等违法违规和违背社会公德的内容，但本质还是盗用各类素材的虚假宣传，会不会引起相关部门的关注犹未可知。

如果将来中小厂商选择抱团对抗买量竞争，一定要避免碰触监管红线，不然发生“一家人整整齐齐”被干掉的惨剧，就真的得不偿失了。

via.游戏行业内参（yxhync）