关于“雪糕暗杀”的消息，想必大家看厌了。

连“头等”刺客钟薛高，都因为火烧不化的丑闻几乎要走下神坛。戳破贵价雪糕滤镜的人们，终于明白一个道理，还是雪莲、老冰棍、冰工厂等等童年记忆讲良心。

当你为躲过了“雪糕暗杀”而暗自庆幸时，货架上的牙膏又发来致命一击，它们正挺直了腰板告诉你：一支牙膏几十元的“身价”，对得起你的钱包，更何况还不搞暗杀，高价标识身正不怕影子斜。

货架上琳琅满目的牙膏，看得让人眼花。/视觉中国

尤其在一线城市的超市、便利店，牙膏价格更是高得离谱——

15元以上已属低端，要想找到低于10元的牙膏，基本没戏；二三十元还差点意思，买四五十元的才叫懂得生活；甚至于百元以上也非遥不可及，被称为“牙膏爱马仕”的意大利品牌Marvis，用高调的包装告诉你，买它们绝对物超所值。

牙膏咋就这么贵？

牙膏，从成分上看，本不该这么贵。

虽然包装让人眼花缭乱，但究其本质都是50%左右的摩擦剂，再加上润湿剂、增稠剂、甜味剂、表面活性剂和香料等成分。这些原料加工起来，成本能达到多少呢？冷酸灵的招股书中或许能提供答案——

2019年到2021年，冷酸灵成人牙膏（100克）的销售单价（出厂价）分别为2.54元、2.55元和2.62元，同期的单位成本则分别为1.53元、1.47元以及1.50元。

也就是说，一管100克的牙膏成本价才1.5元。另据天津日报报业集团2006年刊出的《每日新报》报道，当时一支120克的牙膏，成本价是0.48元，售价往往不足5元。可以粗略估计，2006年至今，整整16年间，牙膏成本价只翻了3倍多，而售价显然涨了不止3倍。

2019年9月之后，单支牙膏价格涨到了10元以上。/市界

既然牙膏本身的成本没怎么上涨，那这“膏”攀不起的售价又是怎么回事呢？

用一句话总结就是，不想卷了，想乘着新消费之风躁起来。

牙膏主打功效，并不是什么新鲜事。即便是16年前的牙膏，也会宣传其美白、防龋齿、止血等功效。不同之处在于，这几年兴起的新消费浪潮，让这些功效披上了时尚的外衣。大气而简约的包装，再加上网红种草、明星亲自带货，价格不定高点，买的人都会觉得吃亏。

这就叫作溢价能力。一来，这些牙膏主打的功效繁多，个个贴合当代消费者的健康关切，尤其是养胃。例如小苏打牙膏是碱性的，稍有些初中化学基础，便能知道酸碱中和的原理，所以用小苏打牙膏应该可以中和胃酸，另外，还能健齿美白。故而这套说辞很受消费者欢迎。

二来，又有种草平台、短视频平台的网红达人们多次推荐，这些似是而非的功效说多了便像常识一般，显得颠扑不破了。

新消费浪潮，牙膏也要讲求健康，刷牙更要美美哒。/视觉中国

从趋势来看，尤其是2019年以来，以健康、科技、时尚为标志的新消费浪潮，已经覆盖了生活方式的方方面面。普通的一把太阳伞，要强调加的是黑科技涂层；平平无奇的面膜，要强调是医学专用；就连用来冲泡的茶包，也要被冠以各种保健功效。

当90后渐成“中浪”，开始在保温杯里泡枸杞时，商家看到的不只是枸杞，而是背后的心理需求。当然，牙膏厂商也不会错过这一波潮流。当身边所有的消费品都在强调健康时，这就是在暗示你，掏钱才能拥抱健康。

只是白花花的银子花出去，多少给了健康，多少又捐了智商税，就得细细分辨一下了。

所谓功效

多半是智商税

既然养胃是新消费潮流中的潮流，那便从养胃说起。

幽门螺旋杆菌是胃的第一大杀手，抗幽是当代青年的必修课之一。所谓病从口入，牙膏厂商自然不会放过抗幽这个战场。

近年来，各式各样的“抗幽牙膏”逐渐增多，比如幽螺莎星、必幽停、净幽灵等，其中不少显示月销售上万单。

主打抗幽功效的牙膏，价格有点吓人。/百度截图

据《健康时报》报道，一位代理商介绍，某“抗幽牙膏”出厂价是6.5元，市场价可以定价29.9元、49.9元、59.9元、69元。一般销售价49.9元的比较多，网上销售通常是3支包邮59.9元。

据《新华每日电讯》报道，有销售“抗幽牙膏”的电商店铺客服表示：“店内的这款‘抗幽牙膏’可以有效去除幽门螺旋杆菌，改善口臭口疮，防治胃癌等，正品保证，假一赔十。”

出厂价6.5元的牙膏能有效去除幽门螺旋杆菌，真要是这么容易，那医院的疗法早该淘汰了，直接给幽门螺旋杆菌阳性患者用这种牙膏刷牙就好，还搞什么医学疗法？显然从常识判断，也能发现说不通。

其实早在今年1月7日，国家药监局发布的“牙膏不能治疗疾病”一文中就曾指出，幽门螺旋杆菌主要存在于人体胃部，没有证据证明，通过使用牙膏刷牙能够对存在于胃部的幽门螺旋杆菌产生影响。

既然抗幽牙膏的抗幽性能缺乏医学证据支持，就有厂商玩起了文字游戏。据国家级刊物《中国科技投资》报道，有厂商表示：“我们所说的‘抗’，是预防为主，没有说把它治好。”还有厂商称其产品名称中的“抗幽”只是商标，并不代表真实功能。

好一个抗幽商标。/企查查截图

医学功效可以注册为商标吗？情理上看，并不应当；法规上看，国家药监局正在推动《牙膏监督管理办法》，以规范牙膏命名乱象；事实上看，这些抗幽“商标”还在审核。所以，这些抗幽牙膏还是别买了，妥妥的智商税。

牙膏功效里的智商税不止抗幽一个，有的牙膏竟然宣称可以补龋齿。

这还不算，这些店家还会强调，自己的牙膏补牙效率很高，“一个月见效，最多三个月就可以补好”。竟有这等神器，创造医学奇迹，看来牙科医生要下岗了，牙医门诊也要连片倒闭了。

关键是，这套说辞还真有人信。据江苏电视台报道，日前，杭州有名10岁女孩的1颗牙出现轻微龋齿现象，家长便网购了一款“牙洞修复牙膏”，不料牙膏用掉好几支后，孩子的蛀牙却从1颗发展成了6颗。

号称能补牙，这牙膏真敢吹。/电商网站截图

幸好这名家长终于醒悟，带着孩子去找牙医，不然再耽误下去，后果不堪设想。据丁香医生报道，儿童龋齿恶化，可能会导致乳牙病变发展成根尖周炎，乳牙牙冠全部龋坏完。不及时治疗，甚至还会让乳牙底下的恒牙胚发育不良，造成不可逆的后果。

关于所谓牙膏补龋齿、补蛀牙的说辞，国家药监局曾在7月发文称，“牙膏不是药，不能治疗疾病，也不具有促进幼儿长牙、修补牙洞、闭合牙缝、让牙齿再生的功效”。

还有的牙膏宣传具有美白功效，尤其加入的烟酰胺成分在美白方面颇有奇效。牙膏的确可以美白，但原理是利用其中的摩擦剂通过物理外力将牙垢清理，而不是化学作用。

资深化妆品行业观察机构青眼科技曾发文称，有资深化妆品研发工程师表示，“在皮肤上，烟酰胺在整个黑色素运行过程中，有一些转运黑色素的作用。但牙齿变黄、变黑和皮肤不一样，主要是日常不注意牙齿卫生导致的外源性色素沉着，还有龋坏长菌导致牙齿变色”。

烟酰胺能给皮肤美白，给牙齿美白纯属扯淡。/电商网站截图

OLAY带火的烟酰胺，于皮肤美白确有作用，但放到牙齿美白上，就成了智商税。

其实真要爱牙，也不用挖空了心思去榨干牙膏的功效，首先做到认真刷牙就好了。

真要爱牙

就好好刷牙

作为人体消化功能的第一大关口，牙齿健康的重要性自不必说。

每天我们都要吃很多美食、零食，用牙线或者冲牙器，能及时清理残渣，防止产生病菌；掌握正确刷牙方式，能让口腔保持清洁；最后再用漱口水，更可以保持清新口气，在社交场合也不会尴尬。

当然，每天刷牙次数不宜多，否则会磨损牙齿表面的釉质，同时也不利于牙龈健康。

丁香医生在一篇推文中介绍了一种科学的刷牙方法：刷牙时，把刷毛倾斜 45 度放在牙齿和牙龈交界的位置，小幅度水平摩擦，一颗牙一颗牙地一路刷过去，牙刷毛要紧贴牙齿，尖端要深入到牙齿缝隙中。

一口好牙，是自信微笑的必要条件。/视觉中国

至于我们选择的牙膏，只要有助于口腔清洁即可，并不需要贪图功效。非要说功效，牙膏中的基本成分就可以实现。

摩擦剂可以达到物理美白的效果；香料可以保持口气清新；氟化物可以增强牙齿表面釉质的硬度、预防龋齿；氯化锶和硝酸钾有抗过敏的功效。

合肥市第二人民医院口腔科主治医师姚海表示，不同摩擦剂的美白效果略有区别，摩擦剂的成分一般是碳酸钙或二氧化硅，二氧化硅效果会更好。对于一些牙齿敏感，容易出现牙齿冷热酸疼等过敏症状的人群，则可以适当使用一些抗过敏类型的牙膏。

有的牙膏中可能增加了止血剂，所以有止血效果。问题是，如果牙龈出血频繁，可能预示牙周病变可能，盲目使用牙膏止血也并非好事，应当及时就医才是。

至于标榜着其他功效的牙膏，可以总结出一点，越是贵的，越要谨慎购买。倒不是说这些牙膏有什么害处，但口袋里的钱也得花在有意义的地方才是啊，比如定期去看看牙科。

毕竟，一口好牙，是抵挡牙膏明抢的最大底气。

定期看看牙科，别被花里胡哨的牙膏功效给忽悠了。/视觉中国

参考资料：

[1]一盒牙膏成本不到5毛钱，每天在用多少广告费刷牙|每日新报

[2]牙膏为什么越来越贵了|市界

[3]牙膏越卖越贵真的“越贵越好”？|江淮晨报

[4]月销40万+，这类网红产品不靠谱|青眼

[5]一个牙膏的骗局，请你小心|丁香医生

[6]“抗幽牙膏”真能杀灭幽门螺杆菌？很多人都被忽悠了|新华每日电讯

[7]“抗幽牙膏”防胃癌？别被无良商家忽悠了|央广网

躲得过雪糕暗杀，躲不过牙膏明抢