各位好，遥想去年双十一，名校志向塾掀起了淘宝集运的热潮，在浏览淘宝寻找“剁手”机会之时，小编们惊讶地发现国内的牙膏内卷竟已到了如此地步——各色另类口味层出不穷，从最经典的薄荷味到新晋网红奶茶味🧋、冰淇淋味，可谓是无所不用其极——

因此，本期我们的主题就是牙膏还能怎么卷？！

本篇我们将例举国内和日本的牙膏来看其内卷的程度。

*本篇全程无广，仅供娱乐。还是那句话，如果有厂商爸爸看到愿意打钱我们自然更加快乐~

国内牙膏・各路神仙百家争鸣

*此处的“国内牙膏”不单指国产牙膏，包括在国内耳熟能详的国外品牌

在小编小时候，牙膏无论是香味还是包装都还是朴实无华的。

比如说国产老字号的云南白药、黄芩、冷酸灵等，基本是统一的单色包装，加上最基础的薄荷、花香、茶香或是汉方草药味，功能也限定于抗敏感、清洁、防蛀牙、清新口气。

*黄芩牙膏经典款

*冷酸灵牙膏经典款

*云南白药牙膏经典款

而在生活水平显著提高的当下，人们已不满足于最基本的香味和包装，转而追求更时髦的外观和更“猎奇”的香型。

在此卷卷卷的大环境下，新兴品牌异军突起，

比如说推出了5种奶茶香味牙膏的冰泉和推出了波波奶茶味和桃气草莓味牙膏的德德维芙，可谓是牢牢拿捏住了打工人的软肋，健康有效地消除了打工人长期在“长胖”和“奶茶瘾”之间摇摆不定的“严峻”局面，让打工人在形而上学的层面获得身心的满足。

*冰泉口香牙膏

*德德维芙口香牙膏（奶茶味、草莓味）

在这一波带节奏下，国产老字号也很难独善其身，正所谓“打不过就加入”，只能八仙过海各显神通。

比如说上文中例举的黄芩，就推出了“中医清火”系列，牙膏本身虽一直贯彻“中草药成分解决口腔问题”这一理念，但在包装上肉眼可见地变得更加符合当下的审美潮流了。

*黄芩“中医清火”系列

除了中国风小清新，黄芩的菁萃益健牙膏的包装设计更有一种另类的狂拽酷炫，从气场上强调了其“清火健龈”的功效。

*黄芩菁萃益健牙膏

云南白药作为国货老字号，自然也是在贯彻其中华传统的基础上，于设计、香型等方面融入了更为时髦的元素。

比如说，云南白药推出的国粹套装和四喜套装，虽然牙膏管本身还是沿用了经典的设计，抗敏、美白、清火、护龈等功效也如往常般一应俱全，但在外装的纸盒上描绘了脸谱、京剧、神话人物等意象，可谓是集趣味性和美好寓意于一身，无论是自家用还是送礼都很实在。

*云南白药国粹套装

*云南白药四喜套装

相比黄芩和云南白药，同时国货巨头的冷酸灵在包装设计方面，比起经典款的保守风格，近年来其产品似乎在色彩运用上更为大胆，颜色更加鲜亮了。

比如说，今年新年推出的新春福禄寿福运流彩牙膏礼盒更是让人耳目一新，礼盒本体的设计融入了众多中国传统元素，似乎是以古代的梳妆台为参照设计的。

*冷酸灵新春礼盒

除了礼盒十分华贵，牙膏本体也相应地一反冷酸灵代表性的“直男设计”（失礼了），该走少女心风格。

所谓“做戏做全套”，其香型乃至膏体色泽都贯彻了童话般的梦幻风格。如果不是上头印了“冷酸灵”3个大字，小编还真没法把它和那个“冷热酸甜，想吃就吃”的冷酸灵联系起来

*冷酸灵福禄寿牙膏

顺带一提，冷酸灵还推出了另一少女感爆棚产品——猫爪牙刷，似乎与福禄寿组合十分相衬

除了在包装设计上下功夫外，冷酸灵也致力于外观的改良，比如说其推出了泵式牙膏系列，完美解决传统挤压式牙膏只能平放、挤不干净、有接触式污染风险等问题，可谓是造福人类。

同样的设计也被运用在冷酸灵和德庄火锅联名推出的灭火器泵式清火护龈牙膏上，泵式和灭火器的造型简直是天作之合，加之其清火的主要功效更是将趣味性和便利性全部拉满！这硬核的画风似乎才是小编记忆中的冷酸灵

*冷酸灵灭火器牙膏

作为经典国货，冷酸灵自然也承担起了弘扬中华传统文化的社会责任，和中国国家博物馆推出了联名纪念款，以国家博物馆中所藏的商、汉、明、清4个朝代的文物为灵感，赋予了牙膏超越其本身的价值（学习经营学的小伙伴请复习“価値創造”）。

除了上述3个品牌的牙膏外，黑人、中华、佳洁士、高露洁等牙膏，也是小编的童年记忆。

除了佳洁士和中华还基本保持其经典设计外，其他几个牌子似乎都或多或少的有些跑偏了。

*佳洁士海报（2022年北京冬奥会官方口腔护理产品）

*中华牙膏新包装

*中华推出的椰子薄荷味牙膏（小编VAN和表示亲测好用）

黑人牙膏似乎采用了传统设计和新式设计并行的方式，我们既能在淘宝上看到仍沿用经典设计的茶倍健系列，也能看到马卡龙色系ins风的后起之秀小茶管系列。

*茶倍健系列

*小茶管系列

高露洁推出的喜马拉雅玫瑰盐牙膏乍一看不（zhi）学（zhi）无（dao）术（chi）的小编还以为是炼乳。

看到这里，各位小伙伴或许已经get到了国内牙膏内卷战中的两大维度——在牙膏的基础功效得到满足的情况下，品牌方面就只能在牙膏外包装设计和香型的水平差别化*上做文章。

*“水平差别化”的对象为“消费者在商品评价标准上不具有统一观点的属性”，如颜色、香味等与个人喜好相关的属性；相对的，“垂直差别化”的对象则是大众在评价标准上达成一致的属性，如大众普遍认同手机的内存、电脑显示屏的分辨率在同等价格水平下自然是越高越好。

但难道这就是牙膏内卷的巅峰了吗？牙膏难道找不到其他内卷的点了吗？

当然不是。

牙膏内卷的第3维度，就是牙膏膏体。比如说上文中我们提到的冷酸灵的福禄寿系列的双色膏体，为多少有着少女心的消费者编织出幻梦一场。然而颜色只是这一维度的一小部分而已，另一精髓当然是膏体中的亮片。

比如说黑人牙膏的星耀白系列，也被称为“雪绒花牙膏”

*星耀白系列

其奥秘便在于它的粉色半透明的“高颜值梦幻膏体”，膏体内含有星星亮片，在挤出膏体的那一刻即迸发出仙女光芒，含入口中可真真切切地感受到星星在齿间缓慢消融，犹如黄粱一梦。

*星耀白系列膏体

在亮片内卷上把“登（li）峰（pu）造（dao）极（jia）”发挥到极致的当属高露洁，其推出的大胆爱限量版牙膏在包装盒设计上就让人浮想联翩，同时还在外盒上设置了手写留言的板块，可谓是实用主义者的情人节送礼必备。

而其樱花色的晶莹膏体加上爱心型的亮片，可正如其广告语所写——“刷牙都是爱你的形状”！

*高露洁大胆爱限量版牙膏（亮片除了爱心型还有红唇型）

你以为高露洁在亮片上的造诣就止步于此了吗？当然不。

高露洁还曾和野兽派推出联名款桂花乌龙香氛牙膏，让人用后唇齿留香。

*高露洁野兽派联名香氛牙膏

而该款牙膏除了膏体呈现出桂花的淡金色，其中还加入了桂花片，可谓是极尽奢华。

日本・聚焦美白ひとすじ

看完国内牙膏的内卷情况，想必各位小伙伴已经知道了为什么小编们要淘宝集运买牙膏了——还不是日本国内牙膏清一色的x冷淡风闹的嘛

下面，就让我们来看看日本的牙膏都是什么风格吧。

相比国内牙膏围绕香味、外包装、膏体这3大维度展开疯狂内卷模式，日本的牙膏市场还算是中规中矩，尽管前几年珍珠奶茶确实在日本爆火了一番，但也没带出“奶茶味”牙膏这样的“歪风邪气”（珍珠奶茶蘸面、奶茶味唇膏倒是看到过）。

*奶茶味唇膏

近年来受审美焦虑的影响，美白功效成为了购买时的重要考虑因素，一时间不少舶来品备受追捧，比如说来自于泰国的Sparkle、新西兰的ukiwi等。这类进口产品贩卖的渠道较少且价格较高，基本要在1000-3000日元左右。

*Sparkle牙膏（去除咖啡渍、茶渍专用）

而相比之下，日本国内的大众品牌推出的主打美白功效的牙膏价格则要亲民许多，但也不乏有走高端路线的。

话又说回来，在内卷日渐严重的当下，现在的牙膏就和我们之前盘点过的柔软剂一样，不把抗敏、清火、美白、清新空气、强健牙齿等基础功能一网打尽似乎都不配被称为“牙膏”。

下面我们就以美白功效为主线，盘点一下日本牙膏界的几位代表吧。

*下文中定价均为含税价格，价格参考自日本亚马逊

亲民路线代表牙膏

首先是走亲民路线的几位选手。

首先当然是日本国民品牌狮王的齿力佳（クリニカ）牙膏advantage和next stage美白系列，两者各有两种香型，基本以薄荷香为主。

*Next stage系列的清新薄荷（リフレッシュミント）和甘菊薄荷（ホワイトハーブミント）定价：658日元

？？？说真的小编并不明白狮王为何对薄荷有如此执念，只觉得自己的翻译水平受到了极大的挑战。

同系列下自然还有主打其他功效/特点的其他产品，然而这些产品中唯一不变的不出所料就是香味，均以“xxミント（某某薄荷）”，所以说难道齿力佳牙膏的本体其实是薄荷吗？

*齿力佳珍珠光泽系列（系列名翻译by小编，图为花香薄荷味，另外还有清爽柑橘薄荷和栀子花薄荷）

另一亲民的代表则是花王的clear clean（クリアクリーン）的プレミアム系列，下图中粉红色包装的是专效美白，绿色的功效为抗敏感，蓝色则为强化牙齿。

*clear clean premium系列定价：880日元

接下来我们来看SUNSTAR的皓乐齿，Ora2（オーラツー），该系列的牙膏因其靓丽的外观和多样的香型在国内也有着很高的人气，其广告语“歯本来の白さへ”想必也给不少小伙伴留下了深刻的印象。

对比Ora2的淘宝旗舰店和其日本官网的牙膏产品，除去最新的香型，两者并无区别，

* Ora2最新香型（翻译by小编，从左至右：闪耀柑橘薄荷香、活力浆果薄荷香、梦幻薰衣草薄荷香）定价418日元

制品基本可分为亮白净色系列和精致奢选系列（系列名来源于淘宝旗舰店），两系列的主打功效均为美白，而后者在包装上明确注有“药用”二字。

*亮白净色系列定价385日元

*精致奢选系列定价440日元

除去上述两种系列，该品牌还推出了集中美白牙膏，该种牙膏只需一周一次即可实现深度美白，而相比其他两系列（净含量：130g），该系列的牙膏的净含量仅有17g，但价格却高出不少，为715日元，也算是给辛苦一周的自己一种犒劳吧。

*集中美白系列

最后再来说无论是功能性还是性价比都近乎封神的、同样是SUNSTAR旗下的G・U・M（据本编辑部的小编说曾在国内被牙医推荐过该系列的牙膏）。

G・U・M的牙膏主要以药用为主，因此功效基本限定在治疗或预防牙周炎/牙龈炎、牙齿敏感、口臭，并没有推出主打美白效果的产品。

G・U・M 除了最基础的系列外还有pro care系列、齿周pro care系列和Well plus系列，各系列侧重的功效不同，但香型也贴合“药用”这一主题，以薄荷香、草药香、柑橘香等自然香为主，最基础的ガム・デンタルペースト（G・U・M dental paste）则无香味标记。

而在价格方面，G・U・M最基础的牙膏（上图右下4）只需418日元，就算是其最新推出的、由著名演员阿部宽代言的、pro care系列下的ハイパーセンシティブ（Hyper Sensitive，强效抗敏），也只需880日元，十分良心了。

*G・U・Mハイパーセンシティブ

除去以上几个大品牌，还有不少小众品牌，无论是定价还是产品质量都十分良心，比如说PAX NATURON的肥皂牙膏，有基本款、天然盐香型、绿茶香型、凝胶型4种，价格在418-660日元不等。

*PAX NATURON肥皂牙膏

高端路线代表牙膏

下面我们来看看走高端路线的牙膏。

还是以美白功效为主线，首先我们来看看“返场选手”狮王新推出品牌的Lightee，由演员中村アン代言，目前推出了两款香型，白玫瑰薄荷香和白柑橘薄荷，100g的定价为1628日元，在牙膏中算是相当贵了（在其发售初期，受山手线上铺天盖地的广告“蛊惑”小编斥880日元巨资购买了53g的白玫瑰薄荷香的试用装，个人使用体验：牙变没变白不知道，但牙膏味道确实好闻）。

*Lightee牙膏

Dr.Oral也是不得不提的一大品牌，制品虽少，但基本上可以说是把制品开发的全部重心都放在了“美白”上，其旗下的美白牙粉更是在各色社交媒体上引起热议（小编曾跟风购买，但因为每次刷牙都被牙粉呛到而放弃使用），共有无香、柑橘香、盐香薄荷3种香型，定价则为1430日元，算是比较贵了。

最后，我们来看看APAGARD，该品牌的牙膏也同样特化美白功效，并针对不同成因的牙齿暗黄推出了soft（低刺激配方面向牙齿敏感人群）、M-plus（基本款，薄荷香）、smokin（用于去除烟、酒、茶、咖啡等造成的牙渍）、premio（高级配方）、premio extra mint（高级配方+超强薄荷）等多种分类。

*从左至右：smokin（100g1408日元）、M-plus（125g1408日元）、soft（80g1188日元）

*premio和premio extra mint被美妆大赏评选为“殿堂入り”（“应被载入史册”，翻译by小编）定价1628日元（100g）

→おまけ：日本牙膏谜之在华本地化策略 vs. 中国牙膏谜之日系元素营销

所谓“入乡随俗”，相比其他国家的品牌，日本的狮王、花王、SUNSTAR等在中国市场颇具热度的品牌似乎也被“牙膏内卷之风”带进了沟里，

比如说狮王推出了“和风樱茶”系列（不知道是不是从国货牙膏的中国风设计中得到的灵感）和下午茶系列，可以说是把和洋折衷发挥到了极致。

*狮王和风樱茶套装

*狮王下午茶系列（光看盒子，小编疑惑：我这到底是买的牙膏还是少女漫画精装版）

而相反的，国产牙膏品牌近年来在包装及香型设计上融入了日系元素，如黑人牙膏推出了熊本熊古风系列，联名+日系+大热IP的组合想必也吸引了不少消费者。

*黑人牙膏熊本熊古风系列

对比下来，日本牙膏的画风还是比较正常的，只是在“美白”这一维度上出现了微妙的竞争（还有在开发薄荷方面绞尽脑汁），这与国内各类牙膏争奇斗艳的盛况果然还是相差甚远。

以上就是名校志向塾本期有关的探讨，最后祝各位身体健康、笑口常开。

名校志向塾——国内牙膏有多卷？日本牙膏表示只能望洋兴叹！