时间: 2016年11月01日 | 作者: Neil Steinberg | 来源: 卫报

各种“萌物”不仅吸引人们，风靡大街小巷，还带来了巨大的商机。为什么它能让我们打开、敞开心扉？

熊本熊不是卡通片角色，也不像 Hello Kitty 那样是一个品牌象征。尽管和 Hello Kitty 一样不说话，他的形象也常常可以推动销售。

他不性感，尽管在 2013年天皇夫妇访问熊本县时，应美智子皇后要求，他们拜访了熊本熊，还问他：“你单身吗？”

熊本位于日本西南部的农业大省，人口数高达 700 000。今年年初，日本最南端的九州岛发生6.2级地震，建筑物倒塌，人们涌向街头。接下来数日余震不断，有一次强度甚至超过7.0级。49人遇难，1500多人受伤，成千上万的人流离失所。新闻迅速传遍全球。无数人发帖：“刚发生地震，熊本熊，你还好吗？” “为熊本县和熊本熊祈福！”

谁是熊本熊？为何巨大的自然灾害后，人们这么关心他？

“福神”熊本熊

熊本熊是一种“福神”（ yuru-kyara，ゆるキャラ），是日本人创造出来的，用来代表从城镇、城市、机场到监狱的一种可爱形象。

六年前，熊本县的知名度还没这么高。但在 2010年，日本铁路局计划将新干线延伸到熊本县，城市的管理者急于借此发展旅游业。他们委托设计一个标志来推广该地区，雇佣的设计师设计了一只出人意料的黑熊元素，并赋予喜欢恶作剧的个性。

熊本熊诞生不久就登上了头条，原因是熊本县召开了新闻发布会，称熊本熊擅离职守逃去大阪，由此鼓励居民乘坐新干线号。这次营销策划成功，熊本熊被投票选为 2011年最受欢迎福神。

制造商可以免费使用熊本熊形象，但必须要支持熊本县，可以通过使用本地产的零件或是原料，或者在包装上推广该地区。就好像米老鼠曾经一直被用于推广加利福利亚的橘子。

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工作中的“熊本县公关总监”

作为熊本县的“福神 ”，熊本熊不只是地区的象征和推广旅游业、农产品的手段。他几乎被奉为活生生的、独特魅力的熊形家庭神。他来自幻想之地，混合着“戴帽子的猫”（the Cat in the Hat）和泰迪熊（teddy bear）的特点，又有自己的个性。当被问到地震后为何如此担心熊本熊安危的时候，“因为他又可爱又调皮。” Tam 解释道。

熊本熊的确很 “かわいい”（kawaii，卡哇伊），即可译为“可爱”，不过这个词有更广泛更多层的含义，涵盖一系列甜美可人的图像和行为。

我们急切地花费大量钱财在可爱的形象上——熊本熊 2015年收入10亿美元，Hello Kitty 比他还要高三四倍。我们不得不问：什么是“萌”？为什么它能让我们打开、敞开心扉？对“萌”的欣赏植根于人性之中吗？还是它解释了我们社会中的某些事情？它总是美好的吗？还是说“萌”也藏着阴暗的一面？这些问题有待一个新学术领域——“萌”科学来揭示。

我们为什么喜欢“萌”

“萌”的概念来自哪里？这简单，萌的事物的原型可以出现在每个国家、每个城市和乡镇、每个居住区、每个街道。可能你隔壁房间里就有世界的“萌”之源，但却并没有意识到。

在东京最时髦的原宿区举办的一个女性主义艺术展—— UltraSuperNew 上，Soma Fugaki 的黑眼睛闪闪发光，他注视着开幕之夜的绚丽烟火，这是灯红酒绿之间，Soma 并没有跳舞，他甚至没有站起来，他只是五个月大的婴儿，在他的父亲 Keigo 的手臂间轻轻动着，而父亲正充满爱地看着儿子的脸。

“他是我的投影，” Keigo 说，“一个卡通版的我……这肯定是我因为我觉得他如此可爱，我能整天盯着他。他看起来就像是我，有我的特征，但更夸张：更大的脸蛋，更大的眼睛。”

婴儿就是我们的萌之模型。他们的两个细节——肥脸蛋，大眼睛——直接对应 Konrad Lorenz 的“Kindchenschema”，即“婴儿图式”，这位获得过诺贝尔奖的科学家在1943年的论文中，论述“先天释放机制”（innate releasing mechanisms），能促使人类关心和照顾婴儿：肥嘟嘟的脸蛋、相对位置较低的大眼睛、高额头、小鼻子、小下巴、笨拙地挥动的粗短的手臂和小腿。不止人类：小狗、小鸭子和其他动物幼体都包括在 Lorenz 的理论中。

Lorenz 的论文为“萌”研究奠定了基础，但没有立刻在科学界引起轰动。因为战争期间，他是一名纳粹心理学家和写手，探索纳粹可恶的的优生学理论——这提醒了人们可爱的脸蛋之下总是隐藏棘手的一面。

数十年来，科学家一直致力于婴儿的认知，他们在想什么。但到了 21世纪，关注点变为婴儿是如何被认知的，当“萌”研究起步时，它成为了一项衔接性的研究领域。

看见“萌物”会刺激大脑中的愉快中枢（ pleasure centre）。

有实验表明，看见萌萌的脸蛋能提高注意力，提升精细运动技巧——怀抱婴儿的时候用得上。有耶鲁的研究指出，当人们说他们想“吃掉”宝宝时，是被一种巨大的情绪所推动，科学家指出这是由不能照顾可爱的事物所带来的挫折感引起，并转化为攻击性。

这些情感由大脑深处的化学信号触发的，研究者通过对志愿者进行核磁共振图像扫描来展示萌的事物如何刺激大脑的愉快中枢，即伏隔核（ nucleus accumbens），促使多巴胺（dopamine）的释放，这个过程和我们吃巧克力和做爱时差不多。

女性比男性的感受更强烈。当生物学将此解释为需要照顾婴儿的冲动。社会对“萌”的巨大包容促使性别研究领域的学者好奇，究竟“萌”文化是性别歧视——让女性孩童化——的伪装，还是一种形式的赋权，能让年轻女性掌控自己性别。

最近有更多的实验，试图剥离“萌”的生物学基础，研究是否有一般审美标准能使得一个无生命物体显得“萌”。密歇根大学（ the University of Michigan）2012年的一项研究中，信息视觉专家Sookyung Cho要求“通过调整大小、比例、弧度、旋转、图形颜色来设计一个‘萌’的矩形”。

她发现了如下结果能支持其理念，即“在产品设计中，大小、圆度、倾斜度和明度是决定产品‘萌’的因素”。同时她发现，身处美国或韩国对设计者的矩形设计结果也有影响。文化的特殊性造就“萌”，这一点本身也倍受调查关注。

我们所熟识的“萌”的图像大约在 1900年开始出现。虽然纯粹主义者大惊小怪，但流行文化发现了萌的事物的无限市场潜力。1909年，Rose O’Neill 画了一幅关于“丘比特（kewpies）”（取名自“cupid”）的连载漫画，这些像婴儿一样的生物被画成有小翅膀，大脑袋的形象，不久漫画被当做狂欢节奖品分发。到今天，1925年引进的丘比沙拉酱仍然是日本销量最多的品牌。

丘比特们还是多多少少类似于人。就像 1928年米老鼠首次在他电影里登场的形象一样，接近真老鼠。半个世纪的轻微调整使得他越来越婴儿化。演化生物学家 Stephen Jay Gould 在其有名的“生物学的致敬”当中描述了这一过程。Gould 观察到这只时而淘气时而暴力的老鼠逐渐变化为温顺和蔼的庞大商业帝国监督者。

Hello Kitty是“萌”产业的另一个佼佼者。第一个 Hello Kitty 产品是一种从1974年开始销售的聚乙烯钱包。时至今日，全球每年销售50亿美元左右的 Hello Kitty 主题商品。在亚洲甚至有 Hello Kitty 的主题乐园、餐厅以及酒店套房。一家台湾航空公司甚至拥有7条 Hello Kitty 主题的航班，不仅是机身上有 Hello Kitty 和她的朋友们的形象，甚至连机舱内的方方面面，包括枕头，椅罩，厕纸，都是 Hello Kitty 的形象。简直可以说是处处可见。

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飞机上的 Hello Kitty和她的朋友们

谈到日本市场上的萌商品，“如果你的目标客户是年轻女性，那没有比这更有渗透力的东西了。”大阪大学的心理生理学实验室主任 Hiroshi Nittono 说。毫无疑问，一些人为了让福神更突出，他们甚至会故意做得有些吓人。专门有一种“反可爱”的形象，或者叫“丑乖”，其代表形象是暴力熊（gloomy）一只可爱的小熊，它总是习惯性地伤害自己主人，并且爪子上沾满主人的血。即使是可爱如熊本熊，也受限于这样的大众互联网文化基因，他最知名的一张形象是“为了撒旦的荣耀”。

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为了撒旦的荣耀

崛起的“萌”科学

产品上印有形象如此流行，这一切都源于坚持。 Nittono 常年和政府合作开发可爱造型的产品。在过去的几年中，Nittono 和政府合作开发萌物，其中有一些已经能拿上台面。比如，一个下蹲状的刷子、碗、盆、奖章和瓷砖等。Nittono 的团队一直在探索，一个物品的卡通形象可爱到什么程度刚好吸引客户，而又不至于喧宾夺主。

“我们用‘可爱’来形容一种情绪，一种感觉。可爱的事物不具威胁性，这非常重要，小小的并且完全无害，”Nittono说。“高品质产品某种程度上和客户之间有一定距离。它看起来很贵。但如果加入‘可爱’的元素，可能就让人觉得更能接受了。”

“如果你看到一个可爱的东西，会想要触碰它，然后就能感受到它本身的品质。”名叫 Youji Yamashita 的官员说道。

50岁的文化学者 Joshua Paul Dale 现在东京学芸大学（Tokyo Gakugei University）全力研究“萌”文化的起源。这个领域包含部分行为科学，部分文化研究，还有部分是生物学。由于领域前卫，所以还没有学会。

Dale 是第一个把“萌”文化研究文献全放在网上的人，现在库里已有100多篇文献。从《可爱的代表：(^.^)，东亚电子表情对商业的影响》（Agentic cute (^.^): East pastiching Asian cute in Influencer commerce），作者是 Leslie Zebrowitz，刊登在《东亚大众文化期刊》（East Asian Journal of Popular Culture），到《从婴儿式对话到娃娃脸》（Baby talk to the babyfaced’，刊登在《非语言行为期刊》（ Journal of Nonverbal Behavior）。

Dale 最近计划出版一份期刊，叫作《东亚大众文化之萌文化》（East Asian Journalof Popular Culture’s special cuteness issue）。“里面主要收录关于“萌”文化灵活性的文章，以及一系列由此诞生新观点”他在序言中写道。

“萌”文化还没有成为一个独立的学科领域。Dale 估计现在世上只有少数学者在关注此类话题。但他希望该领域能发展起来。Dale 说他的灵感来自于“色情研究”，现在这方面已经有自己的季刊。色情研究的兴起也是一部分学者发起，因他们发现传统文化研究者对该领域有不合时宜的偏见，所以他们努力探索着该领域。

Hiroshi Nittono对《东亚期刊特别版》（East Asian Journal’s special issue）的出版颇有贡献。他是第一个把“卡哇伊”放入论文标题，并进行同行评议的人。他解释了“萌”的双层机制魔性：它不仅鼓励父母照顾新生儿，而且一旦婴儿进入幼儿期并和世界互动时，“萌”这一属性促进婴儿的社会化。

“有趣，因为这是该概念本身固有的属性，”Dale 说。“‘萌’的事物易与其他事物联系起来。它打破一点点自我与他人的屏障，或者是打破主体与客体的屏障。这意味着“萌”文化可以吸引各个领域的能人。让大家坐在一起讨论。

“萌”存在的意义

人类总是希望受到家庭神的庇护：不是创造世界的那种神明，而是较小的，更像我们朋友一般的神，他能够为我们艰难而孤独的生活带来一丝慰藉。很多人并没有能拥有很多朋友或者有自己的孩子。我们常常孑然一身。

泰迪熊所以存在，是因漫漫长夜，即使是父母也不得不上床睡觉，留下我们独守空房。但泰迪熊会留下安慰我们。

“它能够满足我们情感需求，这正是‘萌’的关键作用。”夏威夷大学马诺阿分校（University of Hawaii at Manoa）的人类学教授、《粉色全球化：Hello Kitty飞跃太平洋》（Pink Globalization: HelloKitty’s trek across the Pacific）的作者 Christine Yano 写道。

“甚至在美国，记者 Nicholas Kristof 也曾写过关于当今社会‘移情缺口’的文章，”Yano 说，“他指出一些物体可能会给人带来‘快乐’和‘安慰’。当社会需要抚慰时，它会在熟悉的东西里面寻找安慰。而熟悉感就在‘萌’中。当纽约发生911事件时，消防员拿泰迪熊安慰伤员。所以我把“卡哇伊”事物视作一种移情产物。”

熊本熊也是移情的重要来源。四月的地震后，熊本熊的 Twitter 账号停止更新，在此期间，开始是几百张，接着是数千张画作，从日本、泰国、中国香港和大陆寄来。这些画作既有孩童的涂鸦，也有专业漫画家的作品。大家都需要熊本熊，他的缺位使得粉丝自己画熊本熊。

通过画出代表着熊本县和其人们的熊本熊，画者们自发兴起了一场呼吁支持抗震救灾工作的运动。在这些人的画中，熊本熊领导着救灾工作，他头缠绷带，抬起石头重建倒塌的熊本熊城堡，支撑起摇摇晃晃的地基，将孩童紧抱在怀。大家把他看作同情的对象、不知疲倦的拯救者、一个英雄。

4月14日，日本地震后三周，熊本熊来到受灾严重的益城町的会议大厅，当地居民为安全在自己的车内睡觉，整个地区持续余震1200多次。这次访问上了电视和报纸，就好像在长久的搜救后，幸存者活着从废墟里走出来。

很多在地震中失去住所的孩子来到他身边，尖叫，拥抱，拍照。他们的朋友回来了。

撰文 Neil Steinberg

翻译廖梦雨

编辑谭坤张士超

原文链接： https://www.theguardian.com/world/2016/jul/19/kumamon-the-new-science-of-cute

从风靡全球的熊本熊说起：科学解释“萌”的意义