原创橘总

Vista氢商业

高级低调、人缘不错的江南布衣这两天塌房了。

有网友发帖称，无意间发现以前买的江南布衣童装，上面印着地狱图案，还写着“Welcome to hell（欢迎来到地狱）”“let me touch you（让我摸摸你）等字样。

图案也很阴间：撒旦、骷髅头、万箭穿心，在这玩《七宗罪》呢？

如果说东西方文化有壁，很多人get不到这种诡异感，脑补一下看到娃的衣服上印着“阎王”“黑白无常”，哪个家长不汗毛竖起？

我除了问号，还是问号。江南布衣是没有审核？还是说每个环节的人都觉得这很可以？

是我想的脏，还是江南布衣脏？

经过网友的不断发掘，出问题的衣服不止一件Welcome to hell。多位消费者晒出了自己购买的童装照片：

比如“七窍流线”的锈色兔子图案，你说这玩意是童年阴影都行。

图源：豆瓣

比如万箭穿心的酷刑和断手断脚的邪典图案，如果放在重金属乐队杀马特主场身上，可以说是量身定制。放在幼儿园小朋友身上？唯一可以接受的理由是在拍《招魂》。

图源：小红书

除了暴力、血腥，这个款式被批判得最猛。凑近了仔细看才能发现这是一个倒立的裸女半身，双手盖住敏感部位，下体还有一坨巨型红色水果。

这可不是什么野鸡创作，而是博斯的宗教名画《人间乐园》里的一个场景。

图源：微博@whylizhen

培养孩子的艺术情操不行吗？我觉得，这样真的不行。

博斯画的是寻欢作乐，画作带有强烈的宗教主题和对世人肉体享乐的劝诫意味。引用作家彼得格鲁姆的解读是：这些人物和淫乱和欲望有着内在的联系。

对于5.6岁的小孩来说，这道题超纲了吧。

反正我是没想到一个中国高端线品牌的童装，竟然是邪典文化根据地。

网友指路说童装系列在ins上的广告片也不干净，据悉带有恋童倾向。我去看了看，作为成人也隐隐感到不适，甚至无法确定，是自己想得太脏，还是江南布衣欲盖弥彰？

比如这个拿着蘑菇、眼神无辜的小男孩；

被缝在眼睛上的纽扣，唤醒我的童年阴影《鬼妈妈》；

图源：小红书

以及乍看巧妙、不能细想的断肢效果。

我的同事们也忍不住了，往群里甩了张宣传照，图案是只眼神阴郁、张牙舞爪的不明动物，“看着心发慌”。

虽然是以设计感著称的江南布衣，小孩的衣服不求接地气，不过也别接地府。

还有自己看不出来毛病，但觉得隐隐不对劲的父母，焦急求助网友：“这件衣服有没有踩坑？”比起愤怒，更多的还是后怕。

图源：小红书

江南布衣的首次回应简直是敷衍，没有正式声明，只在回复区里简单说明“已经下架问题产品”，自罚三杯。

后来舆论不可遏制了，一纸道歉声明才姗姗来迟，至于敷不敷衍，懂的都懂。毕竟根据过往品牌翻车的经验来看，道歉信的尽头是打广告。

江南布衣这篇声明措辞严谨（是个别产品出现问题），自我审查虽迟但到（2017年的设计问题，4年后发现，非常“及时”），然后果不其然开启广告模式——“我们的理念是：自由的想象力。”

对品牌来说，最好的结局当然是：这事儿过去了，咱赶紧翻篇。

但消费者心里的疙瘩呢？估计一时半会儿是去不掉了。

江南布衣：我们是搞艺术的

江南布衣这么“敷衍”，可能因为人家是走艺术家路线的，跟普通人脑回路比就是与众不同。

艺术是个稀缺的好东西，它让江南布衣特立独行，在众多国产女装品牌里脱颖而出。

把广告片拍成艺术家纪录片，快闪店是跟艺术家合作办的展。男装子品牌速写，跟艺术家合作搞过市集试验，童装jnby by JNBY与独立插画师合作，出过立体书。

江南布衣的艺术跨界项目“香蕉香蕉”

反正从里到外营造出让我看不懂但大受震撼的格调。

虽然看起来江南布衣为艺术献身，首席财务官Frank Zhu说“没有带有太多功利性和目的性”，但这个策略无疑是成功的。

品牌调性从此立住，有人说一件T恤卖1000是智商税，死忠粉的解释是：江南布衣从来没提性价比，人家是设计师品牌。

并且凭借设计师的小众艺术路线，成功培养了490多万、贡献零售额占比能达到约70%的死忠会员。

独特和个性顺理成章地是江南布衣的独门暗器，反正穿江南布衣的人群画像很明显：有钱爱自由的反叛轻熟女。

有人说现在江南布衣的设计越来越剑走偏锋了，或者说愈发亚逼化。穿着3D印花菠萝衫各个都是蝴蝶公主，天天有人安利绿色妙脆角毛衣。

图源：小红书

偏门设计同样延续到童装系列。毕竟，莫奈的睡莲和梵高的向日葵这种人尽皆知的艺术还有什么意思？

JNBY的设计师团队专门设立了企划小组，每一季都会提前做相关专题的研究，从电影、历史、艺术、文学里汲取灵感。

2017年春夏童装主题叫“波提切利和我”，元素取自文艺复兴艺时期作品，比如秋冬主题“迷糊天使”，听起来很可爱，据官方解释，所谓迷糊天使就是：一位丢失了双脚，只剩下上半身的小天使。

注意图中三个半截小人

小孩子到底犯了什么错，要受到这样的惊吓。

此前有报道称，江南布衣新开拓的每个品牌都配有对应的设计师团队，从首席创意官到主设计师，每位均在集团工作超过16年，以保证“出品高质”。

江南布衣以会玩艺术著称，然后玩砸了。

我请教了设计师知乎@有话好好说，新闻一出她就在跟同行讨论，然后跟我简单推理了全过程。

“大概率是设计总监觉得这些图案印花没多大影响，就通过去做了大货。设计流程都过了，最后在市面上有了关于图案和字样背后蕴含意义的分歧。”

“如果追责，设计总监肯定跑不掉，而且是主责。质检也有问题，要么没发现文案图案有问题，要么明知有问题没反馈给设计。”

图源：知乎，出自一位从事童装服饰的知乎网友

不过她也承认，审查不代表必须千篇一律地幼稚。设计师负责天马行空，尝试新鲜事物没毛病。“童装也不一定非要走可爱、纯真路线，嘻哈元素是可以尝试的。”

想象力虽然不设限，但像这么大的设计集团做童装，设计师的尺度非常关键。

玩太野，是会被全社会监督吊打的，何况江南布衣童装线要收割的还是受过高等教育的中产妈妈。

2011年，江南布衣集团推出童装品牌jnby by JNBY，宣称以“自由、想象力、快乐、真实”为设计核心，分享艺术与知识、传递美好的价值理念。官网上，将0-10岁的目标群体描述为“热爱生活，独立自我，具有一定生活品质的中高产阶级家庭的孩子”。

江南布衣的童装线一直销量不错，市场上的中高端童装没啥领头羊，江南布衣算是填补了空白。

中产女文青们结婚生子了，小孩的衣服也不能流俗啊，就像江南布衣的亲子装系列卖得火爆。况且中产家庭为小孩的投资不遗余力，童装又是重点中的重点。

图源：小红书

数据显示， jnby by JNBY发展迅速，截至今年6月30日门店数为470家，是江南布衣旗下2021财年毛利率增长最快的成长品牌，是吸金的关键一环。

不过就算江南布衣的设计师试图所谓“出奇制胜”，设计师@有话好好说觉得目前问题童装的设计也根本不符合他们自己倡导的设计理念。

“JNBY一直打：自然、健康、完美的生活方式，主打的风格是浪漫、舒适、不盲从流行但一直时尚，品牌强调的是与自然相融，设计肯定要契合品牌吧。但这两年童装上的印花元素与品牌一直以来的风格大相径庭，变化太大，难免让人产生反感。”

气氛诡异的设计，你说这叫迎合自然、健康的生活方式，就过分了吧。

不过今年江南布衣也一反常态，一口气请周迅、韩国演员刘亚仁、超模雎晓雯分别代言旗下的LESS、速写和主品牌JNBY。

销售和营销的开支增大，江南布衣着重布局国民度了。

要我说，玩艺术的江南布衣，根本care不懂艺术的凡夫俗子，然而再特立独行的艺术家，也得靠衣食父母恰饭。

去年JNBY首席财务官接受LadyMax的采访，把高傲的“艺术气质”拿捏得死死的：

“其实我们做设计师品牌还是有一些自己的性格，首先我们在乎什么，以及我们能够给别人带来什么，而不是说你要什么，我们就要给你什么，这是江南布衣灵魂深处的东西。”

“资本市场同样需要被教育，我觉得坚持做正确和喜欢做的事情，一定要能影响你要影响的人，但如果别人不是那么喜欢你也不要在乎，因为你有你的活路。”

难怪江南布衣向我们这些不懂"艺术"的普通人道歉，看起来这么不情不愿。

可能他们希望艺术熏陶从娃娃抓起？

比如刚上幼儿园的小朋友就能跟同学阐释：虽然自己裙子上有个裸体怪阿姨，却表达了《人间乐园》对色情肉欲的反讽？

鸣谢设计师知乎@有话好好说

江南布衣的阴间设计，从娃娃抓起？