阿澈

Vista氢商业

上周末，券商分析师闺蜜小王拉我和几个姐妹去逛街。

晚饭吃了由小王买单的85元一只的芝士蘑菇牛肉汉堡：

吃完50元一杯的酸奶，我离精英又近了一步

饭后，小王拉着直打饱嗝的我们拐进一家酸奶店，说这个既解腻又健康还美容，你们一定要试试。

我刚放出豪言“姐妹们让我来”，一看价目表大呼好家伙：

吃完50元一杯的酸奶，我离精英又近了一步

实物倒是和美团的图差不多

大杯“西伯利亚雪松子仁松鼠代餐酸奶”50元，有点心疼松鼠得剥多少颗松子才配得上这价格；

“主角蜜桃胶原玻尿酸爆珠酸奶” 42元，我琢磨口服1000杯能不能抵上打一针的效果；

最便宜的“藻蓝蛋白椰子芒果胶原爆珠冷萃酸奶”mini杯29.9元，这晃眼的蓝色像极中了爱情的毒。

看着朋友们手上总价小200的酸奶，除了心疼一星期的伙食费，我也开始怀疑人生——

40、50一杯的Blueglass酸奶，真就那么好喝？

一杯酸奶50，

谁懂？

以下是几位姐妹的评价：

小王：扎实！讲究！

姐妹B：爆珠口感不错，藻蓝蛋白没尝出啥味儿，酸奶本身跟超市8块8的如实有啥区别？

姐妹C：本来想骂人（比八宝粥更像粥，DQ冰疙瘩球都服你），想到是你请客，算了算了。

2018年，在北京成立已6年的“阿秋拉尕青藏酸奶”，把这个没人能一口气念对的拗口名字升级为Blueglass，摇身一变开始专注于讲新消费的故事，立志要做 “酸奶界的喜茶、奈雪”。

吃完50元一杯的酸奶，我离精英又近了一步

它家官网以前长这样↑

个人认为“酸奶界的爱马仕”更贴切，因为喜茶奈雪这两家较高的产品单价也不过30元出头。

吃完50元一杯的酸奶，我离精英又近了一步

图源：百家号 @潇湘晨报

跟新式茶饮品牌一样，Blueglass也将鲜果加入酸奶里，用阳光玫瑰青提、牛油果等贵价水果拉高客单价。

吃完50元一杯的酸奶，我离精英又近了一步

Blueglass的Slogan是“一杯让你变好看的高品质酸奶”，变好看的“秘诀”大概是在酸奶中添加了各种看起来很显贵的神奇辅料，比如“法国进口罗赛洛深海胶原蛋白肽”、“雪雁玻尿酸胶原爆珠”、“食物钻石藻蓝蛋白”等。

这些名字欧气十足的添加物，配合上透明的包装，上面只印一枚精致小logo，拿在手里仿佛一件时尚单品，非常适合在社交媒体上分享。

新消费的故事当然也离不开新的“概念”——Blueglass“自创”的新概念是冷萃酸奶，“始终坚持每一杯冷萃都满足10小时以上的滴滤萃取，甚至能达到48小时”。让人很容易联想到能卖几十块一杯的冷萃咖啡。

吃完50元一杯的酸奶，我离精英又近了一步

图源：小红书 @MilkyStitch_es @小冬瓜酱 @MxNxM @奥利奥麦旋风

但说白了，冷萃酸奶其实跟超市货架上的希腊酸奶没什么区别，都是通过低温过滤乳清蛋白，让口感更浓厚，也因此可以做到“倒杯不洒”。

虽然我个人很难理解：稀溜溜的酸奶它不香吗？但在小红书，这个概念吸引了不少用户纷纷挑战，“倒杯不洒”也成为笔记里高频出现的关键词。

你觉得我在酸这款50块钱的酸奶？我没有。作为一名苦哈哈的新媒体女工，严格说来我可能都不算它家的目标用户。

Blueglass的目标客群定位非常清晰：25~35岁，在一线城市工作，有较高教育和收入水平，注重身材管理、皮肤保养和健康饮食的白领女性。她们消费实力可观，对价格又不太敏感，更愿意接受基于情感与价值观宣传的产品溢价。

Blueglass的门店通常开在这些中产消费旺盛的高级写字楼、商圈和地标附近，比如北京金融街、上海嘉里中心、杭州湖滨银泰in77、河北阿那亚。

在一些城市，它还跟运动品牌lululemon合作开设“店中店”、一起办线下活动，几十名对待身材跟对待事业一样严苛的精英女性一起做瑜伽，完了来一杯号称“全球第一个胶原蛋白酸奶”的Blueglass。

小王说：“穿lululemon，喝Blueglass，一起成为更好的自己。”

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图源：微博@Blueglass Yogurt

吃5块钱的普通酸奶

不行吗？

有人说：吃不起50块的高端酸奶，你吃5块钱的普通酸奶不行吗？

不行啊，朋友！如果你打算只花5元钱，在便利店想买一盒解腻、助消化的餐后酸奶，几乎是Mission Impossible。

超市和便利店的货架上，出现越来越多的酸奶新品：

草莓流心芝士、白桃石榴、蓝莓接骨木、焦糖碧根果、厚乳盒子咖啡、黑巧巴旦木、草莓蔓越莓奇亚籽、桂花酒酿、茉莉花茶、焦糖布朗尼……

几乎清一色是单瓶装，价格相当于一件“联排”（八杯装，价格在15元左右）。

吃完50元一杯的酸奶，我离精英又近了一步

就在6月，#酸奶为何越来越贵#的话题还一度登上了热搜。

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FBIF食品饮料创新在《深度 | 为什么全球食品都在涨价？》中提到，食品涨价的原因可能有成本上升、消费者对价格的敏感度降低、产业结构需要升级等。

那么，酸奶变贵的理由是什么？

成本只是很小的一个原因。乳业专家宋亮曾透露，酸奶的毛利率可达40%-50%。尤其高端酸奶的生产成本可能仅占30%，更主要的是营销成本。

未来品牌Daily也在报道中指出：Blueglass的材料成本仅占总营业额约25%，粗略估计其毛利率可达47%。而根据奈雪发布的招股书，奈雪毛利率仅17.8%。

吃完50元一杯的酸奶，我离精英又近了一步

图源：微信公众号 @未来品牌Daily

在中国，酸奶工业化生产是从1911年开启的：英国商人在上海成立“可的牛奶公司”（光明乳业前身）。

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图源：光明乳业官网

1980年代，北京、上海、天津等大城市才建立起现代化的酸奶生产线。1989年，达能将质地较稀、可以用吸管喝的搅拌型酸奶带到中国市场，如今常见的百利包和屋顶包也都在90年代传入中国。

然而在之后的20多年里，奶企竞争趋于白热化，头部奶企所占市场份额越来越集中。各家在营销上纷纷砸入巨资，也推动了酸奶价格的水涨船高。数据显示，2017年国内酸奶行业前三的企业，行业集中度指数已高达 59%。

吃完50元一杯的酸奶，我离精英又近了一步

数据来源：fsTEAM软件采编，沙利文数据中心编制

以2017年各酸奶品牌的销售额为统计口径，全国性品牌伊利、光明、蒙牛分别占据了22.3%、22.1%、14.6%的市场份额

巨头多年打下的地盘不好抢，新兴的酸奶企业只能另辟蹊径：走高端路线。

想走高端路线，方法无外乎讲故事、创概念、引共鸣。还有什么比“健康+生活方式”更好的故事呢？

相比牛奶，酸奶保留了更多益生菌成分且更适合乳糖&乳蛋白不耐受人群；

相比奶茶，酸奶又天生自带“健康属性”：在大范围普及前，酸奶曾被当做药用。古罗马和蒙古的士兵喝酸奶预防疾病；法国太医用酸奶为国王弗朗西斯一世治痢疾；一战时酸奶曾在药店作为药品出售。

吃完50元一杯的酸奶，我离精英又近了一步

图源：达能官网

1983年，达能创始人安东尼·里布在北京长城上向中国孩子展示大杯装水果酸奶。这是达能在中国的第一次亮相。5年后，达能在广州推出当时国内第一款配有吸管的酸奶，由此诞生出中国酸奶的第二个类型——搅拌型酸奶。

据英敏特2020年《健康食品饮料成分洞察》，84%的中国消费者表示愿意花钱买宣称有益健康的高端食品饮料。

既然用户愿意为“健康附加值”买单，于是我们看到：

Blueglass在官方发布的内容里自称“全球第一个胶原蛋白酸奶” ；

乐纯主打“无糖无脂高蛋白”和“营养代餐”概念，刚上市时平均售价高达22.5元，迄今也是最贵的酸奶之一；

卡士打出“体型管理酸奶”概念，“0脂肪”“0蔗糖”价格约16.5元；

吃完50元一杯的酸奶，我离精英又近了一步

在各种概念的助推下，酸奶的消费场景得以不断延伸，从最初的在家早餐、在家休闲，延伸到伴餐、代餐、下午茶、宵夜等。“酸奶可以定义为休闲零食，可以定义为时尚消费品，可以定义为营养产品，或功能性食品。”

在ins和小红书等社交平台，酸奶是展示自律、有品质、有仪式感的精致生活的道具。这，或许才是酸奶变贵的重要原因。

正如《消费社会》中写道：消费行为从物向符号的转变，即消费行为不再是对物的功用或使用价值的需求，而是对商品背后所代表的含义所产生的需求。

大白话说，消费者明白奢侈品品牌排除成本后依然有着最惊人的溢价，但仍然愿意为之买单。因为它意味着地位、品味，代表着更精致、更优雅的生活。

所以，大家付出50元，喝的仅仅是一杯酸奶吗？是，也不是。

只是，当高端和高价几乎成为新消费的常态，粘上“新消费”的泡面一包20元，奶茶一杯30，雪糕卖到200——

吃完50元一杯的酸奶，我离精英又近了一步

我有点怀疑，它们是不是承受了太多不该承受的东西？

毕竟，真实的消费社会里，我愿意偶尔花50元买一杯Blueglass尝个鲜，但不愿意这股风过后，那些不够“新消费”的便宜酸奶们都集体“被消失”了。