这届年轻人，喝酒也不喝“茅台”

燃次元（ID:chaintruth）原创

燃财经出品

作者 | 张琳侯燕婷

编辑 | 饶霞飞

很多人以为年轻人不爱喝酒，这其实是误解。年轻人只是对“茅台”等名酒敬而远之，有了自己喜欢的品类。

“一开始喝酒是从RIO开始的，身边的同学都被其高颜值的瓶子所吸引。大学毕业工作之后，经济独立了，会尝试去喝不同的酒，包括精酿啤酒、日本清酒、韩国烧酒，和朋友去酒吧也会喝鸡尾酒。”

90后女生妍妍从大学便开始喝酒，现在她经常会网购各类果酒、精酿啤酒，放在冰箱里，自己追剧的时候，会喝喝小酒、吃点零食，很惬意。偶尔，她还会买朗姆酒、白兰地和苏打水、橙汁、柠檬等回家自己调酒，不追求喝醉，只享受喝酒带来的愉悦感。

“饮酒不仅是助兴，梅酒、清酒、洋酒等酒水小酌伴随着年轻人们无聊、悲伤、疲惫等情绪，是生活陪伴的一部分。”

在小红书上，年轻人热衷于分享各种“小酒”，尤其是“便利店调酒”，他们在家门口的便利店采购各种实惠的材料，在家里利用各种“配方”调制成“小酒”。这种与“小酒”相关的推荐笔记，超过56万篇。

这届年轻人，喝酒也不喝“茅台” 来源 / 小红书燃财经截图

不过，尽管爱喝酒，但妍妍从来没有喝过茅台，甚至连五粮液都没有尝过。“那不是我们年轻人喝的，那些酒太‘油腻’。”“油腻”，是当代大部分年轻人对高端化、社交化的高度白酒，尤其是茅台等传统名酒的第一印象。

贵州茅台前董事长季克良在一档访谈节目中表示，年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。这种论调，在年轻人看来，就是“油腻”的明证。

和小红书上的年轻人一样，妍妍在喝酒时，更愿意选择一些并不名贵的低度酒，即当代90/95后一代心目中的“潮饮”。天猫发布的《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》表明，虽然低度潮饮酒在中国酒类市场的占比仍不显著，但已成为年轻消费者心中区隔于白酒、啤酒的重要酒精选择。

2020年天猫发布的年货节数据亦显示，配制酒、果酒订单数同比去年上涨近120%；根据天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》，截至2020年11月，梅酒增长90%，预调鸡尾酒与果酒增长50%。

第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》表示，年轻消费者引领健康微醺热潮，对低度数酒水偏爱有加，果酒、葡萄酒、啤酒这几类低度数酒也受年轻人偏爱，洋酒是年轻人偏爱的高度数酒。

这届年轻人，喝酒也不喝“茅台”

来源 /《2020年轻人群酒水消费洞察报告》

在年轻人消费的吸引下，资本对低度酒市场趋之若鹜。原ofo联合创始人于信的低度酒品牌利口白，于2020年5月获得真格基金领投的种子轮融资；预调酒品牌WAT2月19日获得BAI资本的投资；果酒品牌贝瑞甜心已完成3轮融资，获得投资近亿元。IT桔子数据显示，2020年下半年，国内就有8个低度酒项目获得融资。

目前看来，低度酒市场还处于初期阶段，融资集中在天使轮和A轮等级，还未步入成熟发展阶段。这个市场正在打开资本的想象空间，有着巨大的增长前景。有预测称，Z世代新消费风口至少还会持续5年，而中国低度酒的黄金窗口期也至少还有2-3年。

“不过，尽管这个市场有着巨大的增长空间，但风险同样并存，投资者需要理性对待。”一位白酒行业的研究人士李南认为，“风口上的，确实不一定都是猪。一个品牌要依靠过硬的产品实力形成用户粘性，如果噱头大于实质，最终将无法立足于喜新厌旧的流量时代。”

“酒中作乐”新主张

微醺胜过买醉，这届年轻人喜欢的喝酒文化与老一辈人迥然不同。传统的“酒桌文化”，更偏重于社交，个人感受不重要，把客人陪好喝好，才是关键，这时，档次和排面很重要，也是传统名酒越来越贵的原因。但现在的年轻人，对酒的消费，是倾向缓解压力、排解寂寞、悦己的心情消费，这时，自己的感受是最重要的，要好看好喝，性价比优先。

毕业工作两年的晓依钟爱小酒馆，这份情有独钟始于大学时期。作为酒馆界的拼多多，海伦司成了晓依去的第一家小酒馆，夏夜的傍晚，和同学们用塑料杯喝精酿的日子让她无比怀念。

“今年年初，我和几个老同学又去重温了一下，感受了传说中的威士忌可乐桶。”2020年年底，关于#海伦司可乐桶全国统一姿势#的挑战，曾在抖音上刷屏，累计播放量超过十亿。“我们点了果味啤酒、斗酒、野格蹦、轰炸机和一些小吃，人均才70多元，喝的是情怀。”

工作后的晓依对喝酒的氛围有了更高的要求，Unico&Roof成了她和朋友的据点酒馆。周末晚上，迎着徐徐晚风，看着外面的车水马龙，在露台点杯特调或气泡香槟，和三五好友谈天说地，享受与现实拉开距离的自在感。聊够了转战室内，再点上一杯尼格罗尼或者其他各种名字的鸡尾酒，听着DJ打碟，直到微醺。

晓依不只在北京打卡了不少小酒馆，每逢出差也会到当地的网红酒馆放松下，“火锅宾治、伦敦生活……跟莫吉托、罗西尼等传统经典鸡尾酒不同，每家网红店都会推出自家特色的特调并自主命名，不看注释完全不知道喝的是啥。”

“鸡尾酒是我的最爱，它是一种既简单又复杂的酒，简单到只分signature（特调）和classical（经典），复杂的是特调，可以调出各种口味的酒。”晓依说。

这届年轻人，喝酒也不喝“茅台” 北京三里屯一清吧来源 / 燃财经拍摄

鸡尾酒几乎不在90后男生阿京的酒单上，精酿才是他的最爱。

阿京回忆，2016年左右，广州迎来一波精酿酒吧开店潮，他就是那个时候喜欢上德式小麦啤酒的。

每周他至少会去一次酒吧，有的时候是和朋友一起，更多的时候是一个人。“我一般不会网购，我喜欢的酒比较固定，没有在网上尝新的需求，而且酒吧的生啤要比网上买的瓶装啤酒新鲜一点，我也更喜欢酒吧的氛围，每次喝三四杯，消费200-300元。”

“我有时也会喝烈酒，一般会选择威士忌，广州的威士忌酒吧很多，一边听爵士乐，一边喝酒。但我比较少喝白酒。”

同样很少喝白酒的还有浩博，酒吧里的洋酒套装是他和朋友们的首选。

“除了陪领导和跟长辈喝酒，其他时候我都不会喝白酒。白酒难喝又上头，洋酒兑软饮，度数不高，几个人能从晚上八点多嗨到凌晨两三点，不香吗？”北京工体的酒吧一条街是浩博和朋友们小聚的地方。

“一般如果都是男生的话，我们会点芝华士或伏特加套餐，兑上红茶、可乐或苏打水等，利口又不容易喝醉。有女生的话会再加上香槟或起泡葡萄酒，度数低且顺口，女生比较喜欢。”浩博和朋友们常去Sirteen和天堂酒吧，酒水套餐一般不超过千元，再点上几瓶泰山七天原浆啤酒，两千元左右足够四五个朋友嗨上整晚。

“996”之余，王佳也喜欢跟朋友到酒吧释放压力，但更多的时候，陪伴她的是一个人的小酒。

“工作忙起来，去酒吧的时间都没有。”王佳买了两个子弹杯，自学了调酒，下班回家放上音乐，点上蜡烛，享受一个人的微醺时刻。

线下，KKV和MY WINE TRIP是王佳买酒常逛的店，“这些专门卖酒的小店或进口超市里，有很多进口酒，仅看那些漂亮的瓶子，就想把它们全搬回家。”线上，王佳也混迹于各类新兴的酒水网店。

这届年轻人，喝酒也不喝“茅台” KKV全球各国进口酒来源 / KKV创意生活

懒得调酒的时候，王佳也会直接开瓶果酒喝。“红酒品鉴门槛有点高，而且审美比较固化。一款红酒大家都说好，又有专业机构背书，只要你觉得不好喝，就显得好像品味跟不上。我爱喝的这些酒无关品味，只有好喝和不好喝。”王佳也会在朋友圈晒自己调的酒，全是点赞和求配方的。

名酒失去年轻人

如果说应酬，是上一代人喝酒的主要原因；那么，享乐，是当代年轻人饮酒的主要原因。

在燃财经在接触的多位90/95后年轻人中，他们的酒水消费更注重悦己，推崇适量饮酒、健康微醺，喜欢轻松愉快的氛围，更关注的是酒的口味，强调的是喝得开心。

网易数读4月底发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，八成年轻人爱上“轻饮酒”，与传统的“劝酒文化”不同，“轻饮酒”追求朦胧慵懒的微醺状态，不贪杯不买醉，助兴和陪伴是他们的主要饮酒需求。

年轻人的消费习惯，使得名酒，尤其是传统白酒，离他们的消费场景越来越远。

白酒销售专家肖竹青对燃财经表示，中高端白酒是社交属性，喝酒代表面子，不少高端酒赋予文化的符号意义，如汾酒做行走的汾酒、泸州老窖做诗酒大会、舍得做智慧大讲堂等，他们围绕着中高端人群寻找精神上的关联点。“然而，对于年轻人来讲，他们的需求表达跟60后、70后是不一样的。”

白酒文化，在年轻人的眼里，有着中年人的“油腻”，“敬酒”、“劝酒”、“罚酒”裹挟着领导和下属的阶级分别，期间还有数不清、道不明的潜规则，这是当前追求养生和个人主见的年轻人所不愿接受的。

资深白酒爱好者李士辉也对燃财经表示，传统饮酒陋习正在被年轻人鄙夷，如今年轻人饮酒多以自我为中心，想喝就喝，不想喝就不喝，会选择自己喜欢的风格口味，而不是被传统束缚。“名酒，尤其是白酒，对年轻人依然是老一套洗脑方式，宣传一些所谓的历史文化、饮酒健康论。现在年轻人不认这一套，也不认可它们高高在上的价格。经济适用，是年轻人的第一选择。”

除了年轻人嗤之以鼻的“酒桌文化”，传统烈酒的辛辣口感、难以入口，甚至引发身体不适也是年轻人不喜喝白酒的一大原因，加之名酒难以企及，普通白酒“low low的”，白酒难以打入年轻人市场。

这届年轻人，喝酒也不喝“茅台”

传统名酒的品牌形象和营销模式也离年轻人的生活场景较远。比如，名酒“土豪”气质的包装，不管字体、器形还是色彩，在视觉传达上都远离年轻人的审美，年轻人无法理解。

此外，唐国强、陈道明、张铁林等白酒代言人，又凸显其“沉稳大气、庄严厚重、尊贵显赫”的群体特征，这吸引了其核心受众，也即具有一定社会地位的中年男性，但追求新潮的年轻人，只觉得“不接地气”。

肖竹青表示，年轻人的消费能力有限，喝不起茅台、五粮液、国窖等名酒，在自己喝得起的范围内，愿意花更少的钱满足更好的品质。“以光良为代表的‘光瓶酒’受年轻人欢迎，过去20元的酒都有个纸盒子，实际上国外1万元的酒都是‘光瓶’，‘光瓶装酒’符合年轻人的理性消费，也是一种环保行为，喝的是品质和自信，是一种差异化和个性化消费诉求的表达。”

国家统计局数据显示，2016-2019年，白酒行业（折65度）连续4年销量下滑，白酒总销量下降42%，2020年里19家酒类上市公司有11家营收同比负增长。

为了抢占年轻人心智，高高在上的名酒也在玩“新花样”，只是结果不太理想。

从2017年开始，传统白酒企业至少打造出200多款“小酒”产品，想走“年轻化”路线。泸州老窖的“泸小二”，五粮液的“原度小酒”、“歪嘴小酒”，汾酒的“闹他小酒”，郎酒的“小郎酒”，洋河的“洋小二”、“小黑瓶”。

然而，到了2019年，“小酒”突然退烧，许多品牌销声匿迹。今年2月份，泸州老窖注销旗下成都天府熊猫百调酒业有限公司和泸州百调同道大叔星座酒销售有限公司，这两家白酒公司主打年轻消费者，成立仅两年。

这届年轻人，喝酒也不喝“茅台”

观察分析可知，这些传统白酒企业做的“小酒”，大多“新瓶装旧酒”，还是42/52度的白酒，品牌上略微调整，放到互联网渠道售卖，实际上没有很大的变化。

酒业分析师蔡学飞在接受《第一财经》采访时表示，小酒定位于年轻群体，但该群体本身并不爱白酒消费，市场教育难度较大，因此只有很少数的品牌发展较好。

此后，为了“攻下”年轻人，传统白酒品牌也试图切入低度酒市场。

2017年，泸州老窖曾联名《三生三世十里桃花》推出定制酒“桃花醉”。据了解，“桃花醉”是果露酒，果汁含量超过50%，以20-35岁女性为主要消费群体。“桃花醉”之外，泸州老窖先后推出“青语”、“花间酌”、“拾光”等多款果酒。

相似的，茅台推出蓝莓口味的低度预调酒“悠蜜UMEET”，五粮液推出了青梅口味的“仙林青梅”。

“过去白酒的品牌传播，主要靠央视大屏幕，现在‘白酒年轻化’传播主要阵地是手机小屏幕，而且是靠消费意见领袖、年轻网红，包括社交平台和互联网电商平台，成为与消费者接触的新场景。在接触频率与好感成正比的规律下，全网包括快手、抖音、B站、小红书这样的社交平台，成为更多年轻人了解白酒的新场景。”

肖竹青介绍，过去只要酒厂领导人懂得“控量涨价上央视招标”，就可以实现品牌知名度和美誉度的提升。新的消费时代下，消费者获取信息的渠道，更多来自熟人和各个圈层的信息分享和体验分享，对酒厂品牌的传播和美誉度的提升提出新的更高、更复杂的要求。

“现在年轻人更喜欢喝RIO等低度果酒、配置酒，而这也是白酒企业在研究、跟进的新赛道，而江小白就做出了比较好的尝试，尤其推出的梅见青梅酒，销量较好。”

2012年，为了逼近年轻人，初生的江小白狂热地打广告。影视剧、网络剧、综艺节目、动漫、MV、线下音乐节、街头快闪店，年轻人所到之处，都有江小白的身影。新潮、有趣的营销文案，也引起年轻人一时的讨论。

20元一瓶的江小白，品质自然无法与中高端白酒相媲美，而不喜高度数酒的年轻人，渐渐不想买单。有用户表示，江小白的小瓶白酒简直是酒精兑水，称之为“文案酒”、“营销酒”。

江小白自称“年轻人的白酒”，最终雨声大、雨点小，突围也是靠低度酒。相对于传统名酒，江小白这一试水显得更加成功。

2018年，江小白推出23度的蜜桃味高粱酒，迎合年轻人的饮酒趋势。同年，江记酒庄推出12度的青梅酒“梅见”，先后上了李佳琦、罗永浩直播间，并于去年618成为果酒销量和销售收入的双料冠军。

2020年6月18日，江小白还推出白葡萄、混合水果、卡曼橘、水蜜桃、青梅、蓝莓共6种口味，上市两周内，5000套限量产品售罄。2020年9月，“果立方”水果高粱酒面世，果汁含量>30%，受到低度酒饮爱好者欢迎。

“现在新生代喜欢长时间地嗨，度数太高，基本上没有几个人撑得住，53度的酒你能嗨多久呢？如果喝微醺类的低度酒，他们可以从晚上八点多嗨到凌晨三点，喝白酒肯定是不行的，”中国食品产业分析师朱丹蓬指出，微醺状态，才是年轻人喝酒的核心需求。

肖竹青也认为，如今年轻人个性化的消费主张，寻求差异化的生活态度，使得“白酒年轻化”成为白酒企业不得不面对的一个课题。

Z世代下新蓝海

不爱名酒的年轻人究竟喜欢喝什么酒？

Z世代群体逐渐成为酒水市场主要消费人群，猎奇心理驱使他们转向多元化酒水消费市场。《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，90/95后年轻人不偏好国产白酒、黄酒、保健酒等高度数传统酒饮，偏爱果酒、葡萄酒、啤酒这几类低度数酒。

国内的葡萄酒渠道品牌醉鹅娘创始人王胜寒便向燃财经表示，在与粉丝们的日常交流中发现，传统的红酒、白酒、啤酒不足以满足当代年轻人对酒的需求，大家越来越倾向选择口感清爽、适宜年轻人聚会的果酒。

朱丹蓬指出，低度酒赛道近两年的火热与新生代的消费思维和消费行为变化密不可分。在消费思维上，新生代喜欢多样化，低度酒的品类多元，口感丰富，刚好能满足新生代的核心诉求。在消费行为上，新生代更喜欢长时间持续的微醺状态，低度酒可以延长其“嗨”的时间，新需求下诞生新生意。

正如朱丹蓬所言，更多年轻人酒水市场份额正在被“小甜水”侵蚀。

“小甜水”又名低度潮饮酒，英文为Alco-pop，即为酒精度15度以下、甜味突出的低度酒，以及部分无糖苏打酒，一般含有水果元素。品类上涵盖果酒、花酒、米酒、预调酒以及部分无糖苏打酒等。

据统计，2021年第一季度天猫、淘宝等销售渠道中，有2449家酒类品牌销售额增速保持在100%以上，其中低度酒品类占57.8%，有1415家。

业内人士表示，融合了气泡和果汁的低度酒饮产品，口感更有层次，饮用场景更加丰富，满足了年轻人多样化饮酒需求；同时，低度潮饮中很多是天然果汁发酵酒或主打“0碳水、0脂肪”，也满足了年轻人对健康的需求。

个性、颜值高、时尚感强也是这些低度酒吸引年轻人的重要因素之一。与此同时，在品牌建设和宣传上，这些低度潮饮更是紧跟年轻人的潮流。果集数据发布的《酒品牌21年Q1行业分析报告》指出，小红书、B站是这些新锐果酒的营销重地，他们一般会通过抖音、小红书、B站等社媒平台快速种草，填补品牌空白，并通过头部主播直播打爆销量，通过明星代言、广告中插提升品牌声量，影视剧植入、跨界联名拓宽用户圈层。

这届年轻人，喝酒也不喝“茅台”

以梅见酒为例，作为一个主要受众群体为90后的品牌，其在营销上深度捆绑了包括淘宝直播、抖音、B站在内等在内的渠道，薇娅、李佳琦都曾在直播间推荐。在小红书搜索“梅见”，会出现“梅见青梅酒、梅见喝法、梅见调酒”等不同的细分，相关的笔记超过2万篇，推荐笔记无一不是配备精美的图文或视频。

在业内人士看来，低度酒是一个巨大的潜力市场。据统计，中国低度酒市场规模大概在150-200亿元左右，相对于啤酒6000亿元市场规模仍有显著差距，低度酒市场仅占到啤酒市场3%，但对比低度酒市场较为成熟的邻国日本，这一比例能达到30%，发展空间巨大。

显然，资本也敏锐地察觉到了低度酒市场的扩大和优势品牌的缺乏。2020年以来，已有部分的明星资本加注低度酒赛道，其中不乏其中不乏红杉、真格基金、华兴投资等知名消费基金入局。

据云酒头条不完全统计，2016年至今，至少有23家低度酒品牌获得总计30次以上融资，至少10家企业获得超千万级融资。冰青、贝瑞甜心、赋比兴都已获得三轮融资。2020年，低度酒赛道总融资规模近十亿元。

其中有趣的一点是，《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，在90/95后这一代年轻的酒水消费者中，女性消费者已占半数，而且这个占比数值还在不断增大。

小红书上关于“女生酒”的笔记近10万篇，高颜值、低度酒和方便调酒成为安利的关键点。去年天猫美食品类日还推出了“女生酒”专场，低度零卡、高颜值、气泡感十足的小甜酒成为专场主推的产品。

朱丹蓬认为，女性群体相对缺乏饮酒经验，因此低度酒更符合其饮酒享乐的需求，不求醉酒只要微醺，女性消费群体的加入，会让整个低度酒行业呈现百花齐放的现象。

目标群体以年轻女性为主的MissBerry贝瑞甜心5月28日刚刚完成过亿元的A+轮融资，CPE源峰作为领投方和郑志刚C资本共同投资，老股东经纬中国、尚承资本持续加码。从2020年4月创立至今，贝瑞甜心12个月完成三轮融资，累积融资过亿。

在贝瑞甜心创始人唐慧敏看来，女性对于酒类的选择更加苛刻，口味多元化、包装时尚化、酒精低度数、0糖0卡无添加是她们的购买驱动力。“首先产品要好看，满足女性拍照社交分享的需求；其次是产品要符合女性口味，打造果香风味酒；最后需要给用户营造悦己和社交的精神愉悦氛围。”

不过，在唐慧敏看来，尽管低度酒市场潜力巨大，但由于目前仍处于发展阶段，市场的培养仍然是一个漫长的过程，“不可否认的是，低度酒是一条高速增长的赛道，但由于市场尚处于品类教育阶段，建立标准化、工业化的供应链体系仍然是很多低度酒发展路上的难题。”

参考资料：

《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》，来源，天猫

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，来源，第一财经商业数据中心

*题图均来源于pexels。文中李南、妍妍、晓依、阿京、王佳为化名

*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。