来源于Vista看天下

要说饮料界的网红，那真是地里的韭菜，一茬不如一茬。

元气森林折腾半天，也就是说了个0糖的谎，闹了个日本品牌的笑话。

再看看前辈王老吉，最近已经杀进全国糖酒商品交易会，一亮相就是一套组合拳：

“健康啤酒革命性产品”

“不诱发痛风、不长啤酒肚、不头痛、不尿频、美容养颜、营养丰富”

既有来自德国的高贵啤酒基因，又继承了传统凉茶的神药气质，卖点多到一张海报差点挤不下。

不禁让人想起赵丽蓉老师那段历久弥新的表演：“宫廷玉液酒，一百八一杯。这酒怎么样？听我给你吹。”

据相关报道，这酒去年推出至今，还处在铺货招商阶段，虽在会展上华丽亮相，但目前还喝不到这杯“美容养颜营养丰富”的好酒。

与海报上的繁荣自信呈反比，广大群众还没喝到酒，就开始为王老吉的凋零痛心疾首。

去年消息刚传出来时，网友就不太看好王老吉此举。

好好做凉茶不行吗？为什么总热衷于搞跨界？跨的还是酒水界。

说白了，酒就是酒，不管海报上写什么，都很难撼动人们心中对“饮酒有害健康”的科学认知。

要命的是，王老吉之前的国民认知就是健康，矛盾天然存在。

网友之所以唱衰吉啤，是因为他们对老字号“王老吉”的情怀，就来自“怕上火喝王老吉”营造的健康氛围。

在大家看来，如今的王老吉，越来越不懂“王老吉”了。

但要是留意观察一下王老吉这些年的风骚走位史，大概就会明白：

广大群众对“王老吉”品牌的认知，和王老吉公司对它的认知，早就开始分裂了。

01

跨界上瘾的王老吉，

跨成了四不像

最显眼的分野就是产品，你还记着王老吉是卖凉茶的，但人家其实什么都想卖。

王老吉卖酒不是一时上头，已经筹划了好几年。这次跟吉啤一起登场的还有一款白酒，比吉啤更早。

名字叫做“王老吉岁岁牛”，主要宣传功效是喝了不难受，包装图看起来龙精虎猛，广告语写着：“怕上头，喝岁岁牛。”

岁岁牛项目的总经理说：“王老吉200元的酒可能媲美市面上500元甚至更高档次的酒。”

连产地都很有讲究，生产地选在四川，落户则在贵州，两个白酒大省一网打尽。

再往前还有一款刺柠吉气泡酒，挂在小资小酒的末班车上，跟林丹合作，号称有消食利尿、防癌抗衰之效。

不过如今在某宝某东上都查无此酒，购买渠道成谜。

这几年，凉茶市场不振，王老吉似乎把酒类当成了下一片蓝海。

可它挑中的每一个品类，都矗立着几座不好惹的大山。

白酒高端的有茅台五粮液，年轻化的有老村长江小白；啤酒圈里青岛哈尔滨天天神仙打架，还没算各个地方品牌。

站在巨人的阴影里，拿什么与他们竞争？无非是老字号多年积累下来的健康底色。

可是，“健康凉茶”和“健康酒水”是有区别的。

前者之所以能成，是因为吃火锅“上火”，而凉茶是来“败火”的；

后者却不然，喝酒的核心焦虑不是上头，是喝酒本身，再怎么打着大健康的旗，王老吉酒还是酒。

不光是酒，王老吉还做过很多让人迷惑的产品。

自与加多宝决裂之后，王老吉跨界的脚步从未停止，却没见过几个出圈的。

做过吃的，有雪糕、月饼、果脯、龟苓膏，带药效的保济丸、润喉糖、枇杷糖；

做喝的，有酸梅汤、核桃露、藕汁、清菲饮、清味乐，后两个具体是什么饮料我也没看明白。

甚至连当年的竞争对手可乐界，也出现过王老吉的身影——王老吉可乐，“WangLao Cola”。

打着打着，你就变成了你的对手，连瓶身英文下的那条线都有着眼熟的弧度。

还搞过一阵子日化，出了王老吉牙膏，规划牙刷牙线，着眼整个口腔护理业。

东一枪西一枪，挂上王老吉的黄金招牌跨就完事儿，仿佛从不用考虑品牌形象适不适合、市场有没有空间。

王老吉隶属于广药旗下白云山集团的大健康版块，靠着这一个品牌，大健康一度成为白云山利润最高的业务版块。

但在2020年财报里，大健康营收同比下跌达到25%。

“王老吉”无疑是块好牌子，但它并不万能。

当一个垂直的国民品牌，试图在吃喝、日化、医药的所有领域开疆辟土，最凄凉也最常见的处境，就是全面开花、无一结果。

作为普通消费者，很难想通它为什么拿着“凉茶界第一”的王炸四个二，却执迷于拆掉炸弹出单张。

眼睁睁看着它从“做凉茶很行”变成“干啥啥不行”，王老吉的跨界，着实跨了个寂寞。

02

复制广告语，

却复制不了凉茶奇迹

第二个分歧在于定位。大家对“王老吉”的要求这么多年来只有一个“怕上火”，但王老吉公司总有很多奇思妙想。

回顾王老吉公司这些年来的迷惑操作，不难发现，它虽然拿到了“王老吉”的商标，却一直没搞懂王老吉当年为什么火。

那句“怕上火，喝王老吉”，成了这个品牌认知度的基石，也成了后来再难超越的魔咒。

经营者自己可能也知道这一点，于是小脑瓜一转，开始改写。

近有“怕上头喝岁岁牛”，远有在微商界风靡一时、后来被疑传销的“怕油腻喝吉悠”。

不管什么产品，一套上这个句式，就能看出跟王老吉的亲缘关系。

尽管它一开始并不属于现在的王老吉——“怕上火，喝王老吉”，是当初的鸿道集团、即后来的加多宝给王老吉凉茶想的创意。

这可能就是王老吉公司总也搞不出第二个洗脑广告的原因。

老广州人大概还对多年以前的王老吉凉茶有点印象，绿盒子，很苦，没什么人喝。

大家更愿意去路边店里买凉茶，清热解毒的、祛湿的、安神的，什么症状喝什么茶，堪称广东人的一项神秘仪式。

那时候的王老吉，只是广药集团手里一个老商标，打不过街边店，也走不出广东省。

直到鸿道集团入场。

王老吉的传人有两支，分别在香港和广东，留在广东的王老吉经过公私合营等历史变化，最终由广药集团所有。

鸿道集团一开始在香港拿到了王家后人的商标授权，但还想北上进军，于是跟广药谈了合作。

香港的王老吉凉茶铺。

这次合作彻底改写了广东凉茶的命运。鸿道通过大红的包装、甜蜜的口感、洗脑的广告语，把这一南方特产普及到了全国各地。

一时间，凉茶成了最热门的饮料品类，销售额从2亿飙升到过百亿，风头盖过可乐。

但广药与鸿道的合作在2012年终止，双方分手得并不体面。

最终广药拿回了商标，怕上火的广告语也归他们，鸿道集团的凉茶则改名换姓成了加多宝。

大部分对王老吉凉茶有点情怀的人，该怀念的不是现在的王老吉，而是加多宝。

王老吉打官司很厉害，但舆论场对加多宝的遭遇更为同情。

如今回头看，鸿道集团对王老吉的定位很清晰：一种健康饮料。

比可乐汽水健康些，比街头凉茶方便点。

它针对的只有一个“上火”，这种能囊括很多小毛病的现象，没有加上各种排毒安神的复杂功能，简单、准确。

“一款传统的健康饮料”，在消费者心中，这才是“王老吉”所代表的意义。

然而玩概念包装这件事，真的靠天赋，容易画皮难画骨。

回到广药手里之后，明明还用着同样的广告格式，王老吉的定位却越来越不像饮料，像药。

就连卖酒，都恨不得把美容排毒抗衰防癌全部宣传一遍，文案仿佛是找老大夫写的。

而广药集团对王老吉商标的使用也饱受诟病，不仅主动跨界，还授权给许多其他行业的公司挂名，对资质的审查也并不严密。

如前文提到的疑似传销的吉悠，有媒体调查，吉悠背后与广药合作的公司吉智，身负50多条风险信息。

这种授权模式，有点像南极人、恒源祥等老字号的贴牌宇宙，挣的是一份商标钱，毁的是整个品牌的名声。

南极人等这么做，可以理解为传统制造业晚景凄凉，而王老吉在回到广药手里时，明明正是山河大好之时。

03

“看，这是朕亲手为咱毁掉的江山”

或许并不是王老吉不懂“王老吉”的意义，而是没必要搞懂“王老吉”的意义。

授权给加多宝像是是一场美丽的意外，一不小心挣了大钱，还学会了怎么自己卖，商标一拿回来，再也没有中间商赚差价。

那些绿豆爽、乳酸菌什么的，万一哪个命中市场，没准还能成下一个加多宝。

在行业向上的那几年，守着“王老吉”商标，就是守着一座金山。

现在再看看王老吉折腾啤酒、白酒的样子，看看网友对这件事出奇一致的反应，我想起一首粤语老歌: “今天只剩残留的躯壳。”

一次次模糊的授权、慌乱的跨界、纠缠的官司，人们对王老吉的认知与好感，都在不断被稀释。

一些原本支持广药拿回商标的人，都被搞得一头雾水，转而同情起输了官司的加多宝。

但加多宝也差不多消失了， 整个凉茶市场都在萎缩。

2012年以前，“王老吉”还在加多宝手里，凉茶行业年增长保持在16%-18%的高位。（数据来源：中投产业研究中心）

2012年，加多宝输了官司，广药赢回了“王老吉”， 市场的高速增长却渐渐停了下来。

此后八九年间，王老吉一直在跟加多宝打官司，曾经一口气要求赔付二十多个亿。

舆论场上硝烟阵阵，饭馆餐厅里抢占地盘，电视节目里冠名一个比一个豪气，整个市场一片狼藉。

钱和精力都花在打架上了，谁还有空管产品啊。

到2018年时，凉茶行业市场规模只剩下470亿，同比下降18%。（数据来源：中投产业研究中心）

在王老吉忙着跟加多宝打商标战、广告战、价格战、渠道战的时候，市场上的 “健康饮料”已经更迭几代，有了新的领军者。

刚翻车的元气森林就是其中一个。

健康风潮不停变化，凉茶那甜腻的口味，很难再跟健康扯上关系， 错过了转型、重塑的最佳时机。

即使后来王老吉终于出了一款无糖凉茶，也没有配套的宣传手段，写不出下一句“怕长胖，喝王老吉”。

对于“上火”的各种科学解释和治疗守法，也在潜移默化中蚕食着凉茶仅剩的空间。

就算现在王老吉放弃卖酒，回头专注降火事业，也很难再改变这一切。

在公众眼里从“金山”变成“累赘”，王老吉没花太多时间。

时至今日，“王老吉是价值1080亿的品牌”，还频繁出现在宣传报道中、高管采访中。

现在是2021年，我刚查了一下，那已经是2010年的数据了。

王老吉卖“不痛风啤酒”，给我看笑了