题图 / RADIO EVA

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当之无愧的“新世纪圈钱战士”

近日，KATE与EVA、米山舞合作的口红广告，引起许多动漫爱好者关注。原本彩妆包装外壳上备受吐槽的绫波丽造型，到了广告中却让不少粉丝“真香”，纷纷表示现代私服“好美”、装扮“好靓”，要“守护‘老婆’的微笑”。

广告合作画师对角色“潮流感”的提升作用，自不必多说。更何况面对EVA在时尚领域的一系列合作，粉丝们早已习以为常。不论是专注彩妆的KATE，还是EVA曾经合作过的FILA、New Balance、Dickies等，这些品牌的调性，无一不体现出对年轻、时尚、流行的追逐。

不过，时尚元素的快速迭代，也为“时髦”、“新潮”等词汇赋予了强烈的时效性。那么究竟是怎样的力量，让一个诞生于1995年的动漫IP，越来越贴近生活，甚至走在时尚前沿？

一切恐怕还得从作品自身说起。

对于大多数普通观众而言，EVA一部是“即使没有看过，也一定听说过”的作品。EVA不仅对动画产业影响深远，在日本社会层面也引起了巨大反响。直到今天，动画的剧情表现和精神内核，仍为粉丝津津乐道。

感知某一事物的“时尚”，正需要一定时期内社会或某一群体的普遍认可，EVA显然满足这一基本要求。

作为视觉艺术的一部分，动漫的笔触、色彩，是人们能够直观感受的事物，也会对此产生天然好感。因此EVA的视觉呈现，也是EVA时尚感的重要来源之一。

虽然EVA并不像《美少女战士》《JOJO的奇妙冒险》那样，依靠作者的时尚敏感度，将当下时尚杂志、大牌高定设计中的流行元素直接融入作品，但时隔多年，人们再次回顾EVA，其中的人物、机体、概念等系列设定，仍然十分经典。

如果说作品内容及地位，是IP“流行感”跨越时代的基础，那么近年来官方的商业运作，则是IP“越来越潮”的重要助力。

按照寻常动漫推出衍生周边的思路，无非趁新作上映/播出期间，做手办、卖玩具，将作品截图印在衣服、文具、食品包装袋上，再偶尔跨个界，与不同领域的品牌进行合作。但有着“新世纪圈钱战士”之称的EVA，不只满足于普通的周边授权、合作联名。

EVA官方于2008年推出了时尚品牌“RADIO EVA”，通过衣服、箱包、配饰，致力于让《新世纪福音战士》元素“融入日常生活”。除了主打服饰领域的时尚潮牌，官方还致力于打造工具品牌“A.T.FIELD EVANGELION WORK”，并在背包、美工刀、工作服等商品中引入“AT立场”的概念。作品里的几位高人气角色，直接化身模特，且数次印证了自身超强的带货能力。

值得一提的是，不同于普通周边，以上两个品牌旗下的商品甚至可以视为“原创设计商品”。以动画为起点，提炼出独具特色的内容文化符号，和潮流设计直接挂钩。

在这里，你很难买到“印张漫画/动画截图”的痛衫，却可以轻松找到明日香、绫波丽的私服同款。个性低调、不爱张扬的阿宅，不会再因衣服上的显眼LOGO/角色大头，引得路人侧目观望。

当“宅”属性变得更加隐秘，在普通人眼里，这些衣服和日用品就变成了“好看实用且有设计感的商品”，而了解作品的同好，则能讲述设计中蕴含的故事。

尽管随着设计感提升，这些品牌商品的价格也相当“潮牌”，不过站在IP运营的角度，“官方潮牌化”的运营模式，依然具备明显优势。

二次元浓度过高的动漫周边，难免会导致部分阿宅的“社会性死亡”，也使得不少人对衍生周边望而却步。官方自发探索潮牌路线，则让那些“对周边有着高标准”的粉丝，无法拒绝“为信仰充值”的机会。甚至会有普通大众，因衍生产品的酷炫设计，对作品产生兴趣。

从年轻群体热衷的潮流服饰，到大龄阿宅关注的童装、汽车内饰、钓鱼用具，衍生产品令EVA元素，渗透到人们衣食住行的方方面面。即便自2012年《福音战士新剧场版：Q》上映以来，EVA并未推出新作，却也不会影响衍生商品的发售，以至于有粉丝调侃：“你能在任何一个地方看见EVA，除了电影院。”

与此同时，官方自有品牌的调性，反过来也会对IP产生影响——作品内容与商业品牌的紧密结合，才是EVA“越来越潮”的答案。

和作用于一时的周边授权、合作联名不同，官方自有品牌的影响力，更偏向“细水长流”的类型。现在看来，即便EVA的角色和概念设计跳脱出作品，也能与潮流元素沾边。例如让碇真嗣身穿时尚休闲服饰，绫波丽与彩妆合作，既展现出角色态度或反差，又在一定程度上降低了跨界的违和感。

EVA为动漫IP的商业运营，提供了一份新的参考思路：在推出优质IP的前提下，通过打造、维护甚至升级IP品牌形象，拓展IP边界。若我们回顾国内的ACG作品，像《一人之下》的“人有灵”、《明日方舟》的“一拾山”等官方品牌，也走上了较为类似的路线。

虽然无论从运作周期，还是从操作难度上来看，在现有商业运营模式基础上另起高楼并不容易，但或许数年之后，这些探索多元化商业模式的国产二次元IP，也可以像EVA一样，得到应有的回报。

诞生于25年前的EVA，为什么越来越潮了？