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前言：阅读须知
第零章：归来
第一章：我们出了什么问题？
第二章：首战告捷
第三章：从 iPod 到 iPhone，再到 iPad
第四章：被控制的野心与理想
尾声：我差点没写完

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前言：阅读须知

他给苹果公司——乃至全世界——带来的改变是巨大的。他在各方面都是一个极聪明的人。他懂商业，懂营销，接受新事物的速度很快。他比其他任何人都更为理解苹果公司的核心理念。他是我在公司里的“精神伴侣”。对每一个产品，他既有宏观见解，又能考虑到细枝末节。他明白，苹果是一家注重产品的公司。他在公司的运营权力仅次于我，任何人都无权干涉他做什么或不做什么。因为是我这么命令的。

这是乔布斯对苹果前首席设计师 Jonathan Paul Ive 的评价。

这个人是谁？
他怎么就是乔布斯的“精神伴侣”了？
他如何改变苹果、改变世界？

这是我们今天要聊的问题。和上篇文章一样，它也许不能一次性解决所有的问题，甚至还会引起你更多的思考——但是，这是一个好的开始。

这篇文章和《新鲸知》的其他文章一样，遵循较为简单双线结构。一方面，我们要讲述 Jony Ive 的故事，但另一方面，我们还要把这些内容和今天联系在一起。
因此，你会看到一些突然打断线性叙述的文字。
或许，这些思考比 Jony Ive 的故事本身还要重要。

设计——尤其是工业设计——是一件很复杂的事情。不仅要有美学上的考量，还要有工业上的深思熟虑。想要面面俱到地展示设计的过程，是不现实的。
因此，每一个产品我都只选择了其中的几个方面来聊。比如 iMac G3，我选择了人性化设计与颜色，比如初代 iPhone，我选择了材质与结构。

希望你能看得开心。

让我们开始吧。

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第零章：归来

1996 年 12 月 2 日，在离开苹果公司十余年后，乔布斯再次踏上了库比蒂诺的土地。这次，他要与他的曾经的同事兼死对头——Jean-Louse Gassee——一同竞争。
此前，乔布斯做出了一个艰难的决定：因为连年的亏损，他砍掉了 NeXT 的硬件业务，让 NeXT 成为一家纯软件公司。
与此同时，皮克斯的《玩具总动员》大获成功，乔布斯作为这部影片的名誉制片人，自然也是大赚一笔。
我都能料想到媒体们都会说什么。庸碌的世人最喜欢重复陈词滥调，比如“乔布斯既是天才，又是魔鬼”、“库克是商人，乔布斯是艺术家”之类的……呵呵。o(∩_∩)o

与此同时，苹果走到了末路。
在乔布斯离开苹果的十二年里，苹果的 CEO 一共换了 3 次。
在 John Sculley 领导的 1983 年到 1993 年，苹果在个人电脑市场上（尤其是平面排版领域）领先半个身位。即使是停止创新、不思进取，在不断膨胀的个人电脑市场，苹果依然能够拿到至少 10％的份额。当然，依然略逊于 IBM。

转折点是 1995 年 8 月 24 日。这一天，微软在雷蒙德大学的运动场发布了 Windows 95。

这场发布会的主题曲是《Start Me Up》。其中有一句歌词是：You make a grown man cry。
这似乎预示着苹果接下来的命运。

在那年的购物季，苹果发生了严重的战略性失误：
高端的电脑产能过剩，低端的电脑根本不够卖。
时任苹果市场部副总裁的 Satjiv Chalil 说：“就好像，我们的仓库里放满了自行车，而每个人都在购买梅赛德斯。”
苹果在 1996 年的第一个季度损失了 6900 万美元，裁掉了 1300 名员工。接任 Sculley 的 Micheal Spindler 也因此在当年二月被裁。Gil Amelio 接替他的职位，但显然这个中年胖子还不如前面这个德国人。

为了阻击 Windows 95，苹果计划开发一个系统，代号“Copland”——灵感来源于美国作曲家 Aaron Copland 的名字。时任首席技术官 Ellen Hancock 的预想是，基于苹果之前的 System 7 开发 Copland，然后加入一些新功能——比如内存保护和多任务处理。

在现在看来，Copland 其实相当超前，除了内存保护和多任务处理两个新特性，这个新系统还有若干个可更换的、不同风格的主题，以及多用户登陆和窗口最小化等特色功能。
“它只是一个不同团队开发产品的合集……并且我们期望它们能够神奇地组合到一起。”
Amelio 这样评价 Copland。这也反映出，Copland 虽然功能很多，但是它属于多个部门灵感的大杂烩，太臃肿，操作逻辑混乱，显然没办法推向市场。
最终，Amelio 决定放弃这个系统，购买一个代替的系统。摆在他面前的选择有四个：

Windows NT。比尔·盖茨对和苹果的合作很上心，他不止一次伸出橄榄枝。但这个选择其实相当可怕：一方面，如果 Mac 电脑加入 Windows 阵营，意味着苹果的全面认输。显然，苹果放不下这个面子。就像说……假设今天的苹果走到末路，他也绝对不会选择开发基于 Android 的系统。苹果丢不起这个人。而且打破苹果的闭环生态，比起省一点钱，确实不值。
另一方面，如果这件事真成了，那么微软将形成终极垄断，后果会更加可怕。就像可乐行业，如果百事和可口不互相制约，很难说今天的我们会不会喝到 30 块一瓶的可乐。^_^

Solaris。Hancock 喜欢这个系统，但是它当时的 GUI 实在捉急，只好放弃。

BeOS。这是 Gassee 在 1990 年离开苹果后开发的操作系统。Gassee 趁火打劫，要价五亿美元。显然 Amelio 不能答应。

最后是乔布斯的 NeXTSTEP。与 BeOS 不同，NeXTSTEP 已经在 NeXT 电脑上用了很长时间，稳定性有保障，而 BeOS 在那年 11 月才开发出了 Mac 的版本。而且，乔布斯“更便宜”，他开了四亿的价。（乔布斯最终拿到 1.2 亿美元的现金和价值 3700 万美元的股票。结果六个月期限到了之后，乔布斯立马就把股票抛了。^_^）

最后，乔布斯（果然）赢了。

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第一章：我们出了什么问题？

1997 年 7 月 9 日早晨，Amelio 走上苹果的礼堂，对着台下的员工说，“很遗憾地告诉大家，我要离开了。”
然后他就灰溜溜地走了。
在临时 CEO Fred Anderson 讲完话后，乔布斯跑上了台。
他大声“质问”台下的员工：

“告诉我，这里出了什么问题。”

“问题就出在产品上。产品糟糕透了！它们不再性感了！”

这时，Jony——今天故事的主角，就坐在台下听着。
Jony 出生在英国伦敦清福德。他的父亲是出名的银匠和教师，是“女王陛下督学”，可谓根红苗正。他的母亲是心理医生。
他在纽卡斯尔理工学院（今诺森布里亚大学）研读了工业设计。
毕业后，他创办橘子工业设计室，开始为苹果做设计。
1992 年 9 月，Jony 接受时任苹果工业设计主管 Robert Brunne 的邀请，正式入职苹果。
另一个有趣的事儿就是，Robert Brunne 还是 Smartisan T1 的主设计师。^_^
在这四年里，两任 CEO 不断降低设计在产品开发里的比重，不断压榨产品力，试图用机海战术提高市场份额。（你猜猜，现在哪家厂商在这么做？^_^）

当时苹果的产品线相当混乱。我找了一些比较有代表性的 Mac 机型：

这还没算上什么 Performa 5200CD、Performa 5210CD、Performa 5215CD 和 Performa 5220CD 之类的妖怪。我甚至怀疑这些名字是从索尼、三星和西门子的家电型号那直接抄的。
Jony 厌倦了这样做设计。这匹千里马，差点就错失了他的伯乐。

乔布斯原本想像以前那样把工业设计外包给别的公司，但在最后一刻，乔布斯还是打算去苹果的工业设计室看看。
他被工业设计室里数不尽的模型、小册子（是 Jony 为了迎接乔布斯特别准备的）和数控铣床吸引住了。
最终，苹果的工业设计团队被保留，Jony 的乔布斯相识，并成为了好朋友。虽然 Jony 依然需要给 Jon Rubinstein 汇报工作，但是他和乔布斯的关系非常亲密，经常和他一起吃午饭。Jony 经常“越级”向乔布斯直接汇报工作的行为，让 Rubinstein 非常不爽。

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第二章：首战告捷

回归苹果后，乔布斯进行了大刀阔斧的改革，他取消了几乎所有电脑产品线，主动退出了游戏机、PDA 和打印机的市场。
乔布斯在白板上画了一横一竖两条线，把苹果产品分为了四类：
给普通用户的台式电脑
给普通用户的笔记本电脑
给专业用户的台式电脑
给专业用户的笔记本电脑
接下来， Jony 和他的同事们要把这些产品一个个变成现实，并最终“复兴”苹果。

乔布斯说：我的女儿就要读大学了，我找遍了所有的产品，但是它们都是垃圾。这真是个难得的机遇。我们现在的目标是制造一台互联网电脑。
在当时，最便宜的 Mac 售价 2000 美元，比 Windows 电脑的均价高出 800 美元。因此乔布斯限定了产品的售价：1200 美元左右。
一台售价 1200 美元左右、长得不能太丑、要用上新兴技术的互联网电脑——就是乔布斯和 Jony 合作的第一款产品。这款产品内部代号“哥伦布”。

在设计初期，Jony 发现了一个现象：

如今的这个产业对用数据衡量产品特性产生了一种痴迷。它的运行速度有多快？硬盘驱动器容量有多大？光盘读取速度有多快？这是一个非常舒适的竞争空间，因为你可以非常确定地说 8 是比 6 要好的。

此言不假。人的大脑是块儿懒肉，总是对能轻易比较的数字更为敏感。这也导致手机市场（也许近几年稍好一点），不注重设计、软件与人文关怀，更加强调——甚至是只注重硬件配置。在这样的环境下，刘作虎当初选择将氢 OS 往类原生和轻快简洁的方向引，是非常正确的。但是到了 2021 年（很惭愧，我当初写这篇文章的时候是 2020 年，我今年再看这篇文章的时候，悻悻地把 2020 改成了 2021，因此后文的内容仅截止到 2020 年——特此说明），手机硬件几乎趋同，各家开始疯狂堆软件，氢 OS 的定位就出问题了。那么，走轻快简洁极客风的路子，可不可以呢？当然可以，但是前提是，一加要么得把基础功能做完美，别在功能的增减上拧巴自己，要么就得接受自己要永远小众下去的事实。
上次我在看抖音的时候，发现一个人在视频下面评论，这是他的原话：

OPPO 765G，卖到了 2699，你们买手机不看处理器的吗？红米K30s，骁龙865 2599，再次也比 765G 好吧，看见 OPPO 销量我就蒙了，买手机不看处理器。

当时我回复他，“买手机就是买处理器吗？”
那时候我的语气绝非反问，而是真正的疑问。因为我五年以前，真的也相信买 OPPO 和 vivo 的手机就是交智商税。可是几年过去，我也对自己以前“唯芯片论”产生了深深的怀疑。或许是近几年，我更看重设计与软件，反而不那么看重硬件参数的原因吧。又或许，是我根本就不玩游戏呢。
（事情的结果是，我被回复“你买手机不看处理器吗，那你买来干啥，砸核桃嘛”“毕竟你的爱豆代言必须支持”“处理器是手机大脑”……嗐。可惜可惜。）
一款手机用了塑料后盖，某些顶着“狗头拿手机”的头像的“机圈人士”就会疾呼：智商机！智商机！再比如说，一款手机用了骁龙 765G，又一群“机圈人士”跳出来大骂：坑老人的！坑小孩儿的！坑不懂数码的普通人的！
仿佛整个世界只有他们知道骁龙、联发科一样。
借用李楠的话说：
这些人最擅长在三位数之间比大小，他们知道 888 比 765 大；更难点的，他们知道 1200W 像素没有 6400W 像素多；对他们而言，最难的是比较 1/1.33" 和 1/1.7" 的 CMOS 面积到底哪个大。他们只能停留在小学五年级了，他们毕不了业了。

这些人漠视了这些参数背后的意义：比如我们要更大的电池，其实我们最终的目的是获得更好的续航；我们要更多的像素数，其实我们最终的目的是获得更好的成像；我们要更好的后壳材质，其实我们最终的目的是让手机更好看，手感更好……如果最终能得到一个很好的效果，哪怕纸面上参数没那么好看，也能说得过去。这也是苹果近几年的思路。
跟罗翔说的一样，急于对不懂数码的人卖弄自己的人数码常识，“本质上就是另一种方式的不学无术”。共勉。
当然，诸如畅想、麦芒这样的手机，该骂还是要骂。这点我们要分清。我只是反对唯芯片论而已。^_^

第一个月里，设计组做了十来个模型，他们给乔布斯看了几个，但乔布斯全部否决了。
“我们会选择我们自己认为比较好的模型给乔布斯看，”其中的一个设计师说，“看过后，乔布斯会表示同意或不同意。很多时候，他对某一个设计模型只说 ‘不行’ 两个字。不过，我们也从不会给他看那些我们不想让他看的。”
最后，乔布斯肯定了“鸡蛋型”的设计。

设计组决定使用透明的蓝色塑料材质。但这种材质很难做得“高级”。
“我们不想让它看起来像廉价品。在 ‘实惠’ 与 ‘便宜’ 之间有一道细微的分界线，我们当然希望它看起来价格实惠，但我们也想表明的是，电脑不是什么令人生畏的高科技，而很多人都这样看。”
最后，Jony 决定再给新的电脑加一个把手。像这样：

（第一代把手是真的可以拿出来的）

（后来的改款，把手拿不出来了，和散热孔融为一体）

Jony 还给新的电脑设计了一个冰球状的鼠标，长这样：

他自己很喜欢这个设计。他说：“鼠标的运作是很有趣的，苹果商标就像鼠标顶部的一个小窗口，通过它，你可以看见里面的结构。你能看到，一个圆球在双向轴上滚动——不过，除了这个滚动的圆球，里面的其他结构实际上很复杂也很有趣。我们下了很大的功夫来排列里面那些你能看得到的东西。大多数情况下，你只是感觉里面有东西在闪光，或者看到一些模糊的形状，只有在很少的情况下，你才会仔细观察到里面的构造。”
但实际上这个鼠标相当难用，尤其是对于手大的人来说。
你可以想象一下每天要把手掌蜷起来，作挠人状是什么感受。

此前，乔布斯邀请 Markkula——苹果的第一任董事长——到苹果总部，让他提前看一下新电脑的设计。Markkula 觉得电脑的设计很好，他唯一不喜欢的就是这个鼠标。但乔布斯已经没有时间叫 Jony 重新设计一个鼠标了。如果再这样拖拉，新的电脑没法儿按时上市。

Jony 的上司 Rubinstein 是工程部的负责人。和任何苦逼的工程师一样，他需要权衡大局。但是可惜，他的顶头上司是乔布斯。
后来乔布斯回忆说：“当我们把它拿给工程师，他们能说出 38 条他们不能做的原因，我说，‘不，不，必须得这么做。’ 他们说，‘那是为什么呢？’ 然后我说，‘因为我是 CEO，我认为这个能做得出来。’ 最后他们还是很不情愿地去做了。”
现任 Apple Fellows 的 Phil Schiller 回忆说：“乔布斯回来之前，工程师会说，‘这就是（电脑）里面的东西’，接下来就该由设计师把它们装进一个外壳里了。如果产品是这么做出来的，那一定会很糟糕。乔布斯总向我们强调，设计能让我们变得伟大，它是不可或缺的。（在乔布斯回来之后，）设计再一次主导了工程，而不是反过来被工程所控制。”
Phil Schiller 自从 1987 年加入苹果后兢兢业业，曾任全球营销高级副总裁一职。去年的线上 WWDC 就是他领导策划的。（也不排除在完成手头的工作后，我会给他专门写一篇“番外篇”。^_^）

在解决了造型、材质和其他的细节问题后，这台叫做 iMac 的电脑终于可以发布了。

乔布斯把发布会地点选在了库比蒂诺市迪安扎社区学院的燧石礼堂，时间定在了 1998 年 5 月 6 日。1984年，Macintosh 128k 在这里发布。他把 Woz、Markkula 和当年的“德士古塔小分队”邀请到现场以表纪念。

（德士古塔小分队其实就是当年的 Mac 团队。这是 Mac 团队最初的六个成员。最前面抱着电脑的胡子大叔是天才软件工程师比尔·艾特金森，中间短头发戴着大眼镜是工程师赫兹菲尔德，比尔左边抱着键盘拄着脸的人是伯勒尔·史密斯，后来他疯掉了。）

显而易见，iMac G3 是款非常成功的产品。

《新闻周刊》评价说：“这是一台结合了科幻之光和奇思妙想的机器，这不仅是近几年来推出的外观最酷的计算机，同时也是一个强有力的宣告——硅谷这家最初的‘梦想’公司终于不再 ‘梦游’ 了！”

8 月，iMac 正式发售，售价 1299 美元，还是比预算稍微超了点儿。不过还好，上市 6 个星期就售出 27.8 万台，到年底售出了 80 万台。其中，有 32% 的人是首次购买计算机，12% 的用户是从 Windows 阵营转换来的。

发售一段时间后，乔布斯开始不喜欢邦迪蓝了。他觉得邦迪蓝“不够鲜亮，欠缺活力”。他勒令 Jony 的团队三周内拿出新的颜色。三周后，乔布斯来到设计室，在各种颜色的 iMac 中，选定了五款颜色。只用了半小时。
你可能不知道半小时选定五款颜色是什么概念，我们一般会把这种人叫做……哎呀，不好意思，串台了。
在 1999 年 1 月发布的 iMac 266MHz 里，苹果取消了邦迪蓝“口味”，追加了草莓、蓝莓、青柠、葡萄与柑橘五种“口味”。这款产品内部代号“LifeSavers”——当时一款水果硬糖的名字。
到 2003 年 3 月 iMac G4 发布为止，苹果一共推出了 13 款“果冻”，其中还包括像“蓝达尔马提亚”和“花的力量”两种不透明的奇葩“口味”。

iMac G3 对苹果有着深远的影响。
首先，它把苹果从破产的边缘拉了回来。其次，它引领了一种设计风格。在那几年，几乎所有的潮流电子设备都是半透明的。最后，在设计过程中，乔布斯和 Jony 成为了挚友。这种合作关系，直到乔布斯去世后才结束。

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第三章：从 iPod 到 iPhone，再到 iPad

“市场上现有的这些音乐播放器实在是太差劲儿了。”
在开发 iTunes 期间，乔布斯试用了几款市面上的音乐播放器之后，他发出了这样的感叹。他们决定亲自做一款属于苹果的音乐播放器。
2001 年 2 月末，乔布斯参加东京 Macworld 大会。
同行的 Rubinstein 在东芝公司看到了一个新的硬盘驱动器，直径只有 1.8 英寸，但是容量居然有惊人的 5G。
当天晚上，他们二人回到了酒店。
Rubinstein 对乔布斯说：“我知道现在该怎么做了，我只需要一张 1000 万美元的支票。”
这样，“杨琴项目”开始了。

Jony 的设计团队做出了两个重大的决定。

一是不锈钢的背板。第一代 iPod 前面采用丙烯酸材料，后面是不锈钢，两种材质紧紧扣在一起。这种设计思路，苹果沿用了很多年。
但是，在大众消费品上使用不锈钢，其实是一件很危险的事儿。它的缺点是容易产生划痕和凹痕。但是它轻、亮、薄——而且很硬。

二是采用了纯白色的机身。（注：仅是前面板是纯白色，背板是银色。）纵观苹果设计史，苹果在 2001 年发布 iPod 前几乎没有做任何纯白色产品。

Jony 说：“iPod 包含着一些非常有意义且不易被丢弃的元素，但是也有一些非常安静和内敛的部分。它不会搔首弄姿，它是内敛的，但那平滑的耳机又是个疯狂的创意。这就是我喜欢白色的原因。白色并不仅仅是一种中性的色彩，它既纯净又安静，醒目、出挑但又不张扬。”“很多小型消费类产品给人的感觉都是 ‘用后即弃’ 的，缺少文化内涵。关于iPod，我最得意的地方就是其中有一些元素为它赋予了意义，让它历久弥新。”
白色也是我最喜欢的颜色。在手机的全面屏时代，纯白色的产品愈发珍贵。这很正常，但是我心里总是感觉不那么舒服。
此后，白色成了苹果产品的“主旋律”。后面的 iMac、iBook 与 iPhone 都有纯白的配色。

8 月，iPod 的原型机终于播放了歌曲，犹如孩童的初啼。那个晚上，工作人员轮流用它听音乐。第一首歌是《Groovejet (If This Ain't Love) 》，网上搜得到哦。

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“这个创意很脆弱，所以在它发展期间我们必须温柔地呵护它。”
这是 Jony 在看到工业设计师 Duncan 向他们展示多点触控技术之后的感受。

当时，Jony 的团队正在为新的 MacBook Pro 触控板研发多点触控输入技术。在看完演示后，Jony 觉得这项技术很重要。如果乔布斯草率地否决了这个技术，那么会非常可惜。

多点触控已经有相当长历史了。
美国马文镇皇家雷达研究所的 Johnson 在 1965 年提出了“电容式触摸屏”的设想。两年后，他做出了一部样机：一块笨重的屏幕下面有几个按钮，手指摸屏幕，屏幕的像素点就会发光。但是它只能判断一支手指的触摸动作，并且无法感知用力的大小。
五年后，“电阻式触摸屏”诞生了。它的优势是能感知不带电的物体——比如我们的手指甲。它还能记录力的大小。
1984 年，贝尔实验室研制出真正的、可运转的多点触控屏幕。

iPod 是很伟大的产品——2005 年，苹果占据了 80% 的 MP3 播放器市场份额——但是 iPod 的辉煌时期很快就要过去——科技的主旋律是融合，而接下来是手机的时代。苹果意识到这个问题，与摩托罗拉合作出了一款 ROKR E1。但是结局非常惨。因为这部手机非常难看、难用。相比同期的 Razr V3 系列，真是差的很远。

在这样的背景下——iPhone 立项了，代号“紫色计划”。Jony 团队负责研发代号为“P2”版本，要求使用上多点触控技术。由于这个技术太新了，乔布斯心里也没底——他还安排了 Tony Fadell 的团队研发“P1”版本，要求使用上 iPod 的转盘……其实就是一个能打电话的 iPod。2007 年的 iPhone 发布会上，乔布斯用下面这幅图开了个玩笑。但是人们后来才知道，这个搞笑的图片其实真的是当年苹果的方案之一。

六个月后，乔布斯拍案砍掉 P1 方案，只留下 P2 方案，任命 Jony、Tony Fadell 和 Scott Forstall（如果你看过新鲸知前面的那篇文章，你会知道他是谁的）分别负责 iPhone 的工业设计，工程设计和软件。

三个团队彼此分割开，比如 Jony 的团队就没有权利了解 Forstall 的团队负责的工作内容，而其他两个团队的成员也禁止进入工业设计工作室。很多人是在发布会开完之后才知道，原来自己参与的这个项目开发的产品是手机。
Jony 团队认为，既然应用了多点触控技术，那么屏幕就是整个手机的重点。屏幕是内容的载体，使用iPhone，本质上是使用屏幕上的内容。因此整个手机的设计都要为屏幕服务。

“我们想要开发一款以屏幕为特色的产品，以屏幕为重中之重。”

现在想想，为什么奇虎 360、小米这样的互联网厂商，也要做手机呢？为什么苹果要一直和三星、谷歌打官司呢？
难道他们 360 和小米只想多卖点手机赚钱吗？难道苹果只是希望大家都买 iPhone，买不到安卓手机吗？
也许有这样的原因，但事情并没有这么简单。
厂商们真正想要抢的，不是市场份额，而是给用户提供内容的机会。这是平台与平台之间的竞争。
举一个很简单的例子，你在苹果设备上下载的音乐、电影、电视节目、图书——绝大部分都不能在安卓设备使用。（这里特指苹果提供的内容，第三方软件不算。）反过来也是一样的。这样，你就相当于被苹果或者谷歌“绑架”了。
现在你理解为什么 Jony 说，iPhone 是以屏幕为特色的产品了吗？
屏幕里的内容才是厂商们争夺的战场，手机是中枢，但不是全部。手机是根，因为手机之上，它们在发枝散叶。
他们在以“屏幕”为单位改变世界。

设计 iPhone 的过程中，苹果走了很多弯路。比如当初他们想过一种类似于 iPod mini 的 “Extrudo” 设计。但是这种设计导致的后果是边框太硬，膈人。因为很多原因，苹果放弃了 Extrudo。
类似的例子还有三明治结构设计，当时因为技术不成熟，没法量产。后来这种设计被成功应用在 iPhone 4 上。
几经波折，他们找到了新的方案：类似于初代 iPod，前面是屏幕，后面是一块背板。
初代 iPhone 的前面板采用玻璃材质，这是康宁的大猩猩玻璃，非常坚硬，不会被乔布斯兜里的钥匙划出划痕。后壳是金属铝和塑料的碰撞设计，在玻璃与背板之间，有一圈亮亮的不锈钢，起到缓冲作用。

2007 年 1 月，历经三年，iPhone 终于发布了。但是在发布会前一晚……好吧，如果有机会，下次再好好讲讲这件事。让我们留些悬念。

iPhone 发布会的台下，还坐着 Alan Kay——前施乐的工程师。后来他被乔布斯挖到苹果。
当时 Alan 认为 Macintosh 128k 是“第一台值得让人评判的电脑”。
乔布斯拿这句话打趣儿：
“艾伦，你对 iPhone 的感觉如何？它值得让你评判一下吗？”
“让电脑屏幕尺寸不超过 5 乘 8 英寸，你就可以统治世界了。”
说罢，他拿起了笔记本电脑，走了出去。

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“我们在多次集思会上都会花大量时间讨论平板电脑的想法，因为史蒂夫一直渴望制作这样一款产品。”

“我们没有制作平板电脑的计划。事实证明，人们需要键盘。只有那些已经有了许多电脑和计算机设备的有钱人才会对平板电脑感兴趣。”

这两句话，分别来自 Phil Schiller 和乔布斯。

那你说，乔布斯到底有没有在研发平板电脑呢？他喜不喜欢平板电脑呢？好像说不清楚。
我愿称之为：薛定谔的 iPad。

有一次，乔布斯和比尔盖茨同时参加了一个人的生日宴会。那个人是微软工程师的，当时正在做平板电脑。
这个人也算奇男子。首先，他能同时把乔布斯和比尔·盖茨邀请到他的生日宴上，这是他的本事。其次，他同时得罪乔布斯和比尔·盖茨，这更是本事了。
乔布斯回忆：
“这个家伙缠着我说，微软这款平板电脑软件将如何彻底改变世界，淘汰所有的笔记本电脑，苹果应该使用他开发的微软软件，但是他设计的这个产品完全是个败笔。就是因为它配有一支手写笔，而只要有手写笔，这产品就废了。晚宴上他跟我说了近十遍这些玩意儿，我都烦死了，回到家我就说：去他的！让我们告诉他真正的平板电脑应该是什么样的吧！”
比尔盖茨也很生气，因为这个人给乔布斯透露了很多技术细节。
第二天，乔布斯走进苹果公司，跟员工说：“我要做一款平板电脑，不要键盘和手写笔。”
因此，工业设计师 Duncan 向团队展示了多点触控技术。看看，是不是时间线收束了？^_^
乔布斯觉得，多点触控应该先用在手机上。再不做手机，iPod 的市场就要被手机抢光了。
因此，平板电脑项目暂时搁浅，直到 2007 年 iPhone 发布后才重新启动。
2007 年，上网本出现了。它便携、便宜、性能弱。
它的目标用户是那些只想用电脑看看视频的普通人和那些常常出差，只希望电脑轻点的上班族。到了 2009 年，上网本已经占到整个笔记本市场份额的 20%。
Jony 提议，可以用平板电脑来阻击上网本。平板电脑刚好可以满足上面的两种用户需求，是不是？

最后呈现在大家面前的 iPad，是 9.7 寸的。那么这个尺寸是如何确定的呢？
Jony 定做了十几个不同大小、不同长宽比的模型，摆了整整一屋子，供乔布斯把玩。最终，他们选择了与标准纸张大小几乎一致的 9.7 寸。
与此同时，Jony 团队也在做 iPhone 3G 的设计。新款 iPhone 舍弃了之前的铝制机身，而是采用了聚碳酸酯材料。
苹果产品的一个特点是：融汇。
比如说，黑暗模式先是用在了 macOS 上，然后就在 iOS 上出现了；3D touch 先是出现在 Apple Watch 上，然后 iPhone 6s 才发布。
初代 iPad 的原型机，也和 iPhone 3G 一样采用了聚碳酸酯后盖，一样有黑白两种颜色。
但是 iPad 可比 iPhone 大得多啊。材料制成后，它的边儿会翘起来。这样就要把原来的材料做大一点，在制成后额外给它切成需要的大小。但是这样，又多了抛光之类的步骤，真是得不偿失。
因此设计团队只能推翻重来，把材料换成铝合金材质。

2010 年 1 月 27 日，iPad 终于在旧金山的芳草地艺术中心发布了。
过去进三十年来，乔布斯每一次公开演讲，都是站着的。但是这次，因为身患癌症，在 iPad 发布会上，他少见地坐了下来。

刚发布的几个星期内，iPad 的风评并不好。
在发布会的第二天，乔布斯整晚都在看邮件。
“在过去 24 小时内，我收到了约 800 封电子邮件。大多数都是在抱怨。没有 USB 线！没有这个，没有那个。有些人会说，‘靠，你怎么能这样做呢？’ 我一般不回复别人的邮件，但是这封我回了，‘你父母会为你这么有出息而感到骄傲的。’ 有些人不喜欢 iPad 这个名字，等等等等。我今天有些郁闷，有点受到打击了。”

大家喜欢 Mac，因为大家需要办公。
大家喜欢 iPhone，因为大家需要打电话、发短信。
大家还喜欢 iPod，因为大家都喜欢听音乐。
乔布斯在发布会上演示了浏览《纽约时报》、发电子邮件、翻阅相册、使用日历、在 Google 地图上放大埃菲尔铁塔的图片，看了《星际迷航》和《飞屋环游记》，还放了一会儿 Bob Dylan 的《Like a Rolling Stone》。
可是，以上的东西，我用 Mac、iPhone 和 iPod 都可以做到啊。
然后乔布斯还半疑问半反问地说了一句：
“这难道还不够牛吗？”
乔布斯对 iPad 的定义，是介于 PC 和手机的间类产品。
从某种意义上来说，它甚至是乔布斯生造出来的“需求”。
在 iPad 发布之前，谁会说自己想要一块儿大约十英寸、能够多点触控、运行 iOS 或者 OS X 系统的玻璃砖呢？
但这其实正是 iPad 的魔力之处。它不仅完成了收割上网本市场的目标，还顺带开辟了一个新的疆域。在这个疆域，苹果领先其他厂商一个身位——即使在现在，依然领先半个。

虽然刚开始大家都在骂，但是 iPad 上市当天，大家还是不自觉地选择买爆。很诡异，这种情况持续了十年。
iPad 上市一个月后，销量就达到了 100 万——一年后，这个数字升到了 2500 万。仅在 2011 年一年，iPad 的出货量就有 6300 万。

Jony 和设计团队在洛杉矶的苹果商店。他们正在庆祝 iPad 第一天上市。

除了 iPad 本身，另一个值得注意的就是乔布斯瘦削的身材。此前，互联网就有传言说，乔布斯的病越来越严重了。苹果公司一直拒绝回应这件事。
被病魔折磨五年的乔布斯，已经无声而有力地证实了一切。
乔布斯在 iPad 发布会的最后说：
“苹果之所以能够创造出 iPad 这样的产品，是因为我们一直在努力融合科技和人文艺术。”

乔布斯最后总结一般的话语，乔布斯消瘦的身子，乔布斯离场时孤独的背影——似乎都在预示着接下来会发生什么。
而在接下开的十年里，在“科技”与“人文”的十字路口，除了老乔孤零零的墓碑，还有一把已经生锈了的铁锤。

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第四章：被控制的野心与理想

2011 年 11 月 5 日（此处是美国西海岸时间，对应的北京时间大约是 10 月 5 日），作家“无谱寺掌门”正在库比蒂诺参与 iPhone 4s 的文案翻译工作。
他中午打盹时，被同事 EZ（化名）叫醒，他压低声音说：“快，你打开苹果官网看看。”
“啊，出什么事儿了？”
他本以为是苹果官网被黑了。
但是打开官网后，他看到了这样的画面：

“那一刻，我就觉得大脑里的一个个脑细胞，都结结实实地凝固了，动弹不得。”
这一天，乔布斯走了。

10 月 8 日，乔布斯下葬。大约 40 名乔布斯生前最亲密的家人、好友与同事参与了下葬仪式。

17 日，乔布斯的小型追思会在斯坦福大学纪念教堂举办。教堂附近的罗丹雕塑园，每个参与者都可以领一本《一名瑜伽行者的自传》，这可能是对乔布斯影响最大的书。

20 日，最后一场追思会在苹果公司的草坪上举行。
乔布斯的接任者 Tim Cook 主持了追思会。Cook 的声音本来就很低沉，再加上他说话时带着点哭腔……你可以想想一下那是什么样的感觉。

追思会的前半段非常低沉，直到 Jony 上台讲话。
以下是他的部分发言。（为了保证文本流畅，我进行了删减。如果你想看原版，可以在网上搜索乔布斯追思会，可以搜到带中文字幕的版本。但是 A 站貌似是没有。）

乔布斯过去常对我说，“嘿，Jony，我这儿有几个蠢想法！”
嗯，有时候这些想法确实挺蠢的。蠢得不要不要的。
但是有的时候这些想法却能让空气瞬间凝固，使我们陷入沉思。
这些想法有时候大胆而疯狂，有时候安静而简单……
他比任何人都清楚，尽管创新的想法最终会产生无穷的力量，但是这些想法在形成之初却非常脆弱，不成样子，很容易就会错失。
我们去一起旅行的时候，办理完入住手续，他就会来敲我的门。这时候，我就用行李箱把门口堵上，不给他开门。然后我就会坐在电话旁边，等待着他绝对会打来的电话。电话里，他会说：“Jony，这个破酒店太垃圾了，咱们走！”
乔布斯是我最亲密的忠实朋友，我们共事 15 年，他依然会嘲笑我 aluminum 的发音……
最近两周内，我们一直在努力寻找一个合适的告别方式告别乔布斯。最后，我只想说一句，谢谢你。
感谢你非凡的想象力，感谢我们从你身上学到的一切，感谢我们将从彼此那里学到的一切。
乔布斯，谢谢你。

随后，Coldplay 乐队上台表演结束曲。
“10 年前，我们给乔布斯演唱过这首歌。结果他说这首歌非常难听，还说‘你们肯定成不了气候’。”
“我们乐队第一次来旧金山的时候，我的电脑坏掉了。我就开车到苹果来修电脑，乔布斯可是这方面的专家。我之前一直以为修电脑是一件高深莫测的事，结果乔布斯按了一下电源键之后，电脑立马就好了！他居然还管我要 3000 刀……”
“我不会耽误大家太长时间的。乔布斯想让你们快点回去工作……”
主唱 Martin 说完后，表演了结束曲。
是啊，乔布斯想让他们快点回去工作。

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苹果公司继续前行。
2012 年，苹果发布了“iPad 3”The New iPad，经典之作 iPhone 5，“拟物化”的巅峰 iOS 6，小巧可爱的 iPad mini……
“苹果公司股票的价格从 505 美元涨到 568 美元，涨幅超过 12%，而且从那之后一直在继续攀升。”
为什么呢？
因为——虽然乔布斯走了，但是只有乔布斯走了。
2012 年 10 月 29 日，苹果公司宣布重组，Scott Forstall 被开除。如果你对这些内容有兴趣，可以去看看联动文章。
这一年，Jony 还被英国女王封为大英帝国二等高级爵士。
他成了名副其实的乔纳森爵士。

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2019 年 6 月 28 日，库克宣布 Jony 将在年末离职，成立新公司“LoveFrom”。同时，他还带走了 Marc Newson——苹果的另一个工业设计师，就是上面那张照片里的另外一个人。
消息流出之后，苹果公司市值蒸发掉了 90 亿美元。
Jony 谈及离职这件事时，他说：“过去的 30 多年里，我和许多杰出的人才一起工作，完成了一些非常有趣的项目，并解决了无数十分困难的问题。意识到，我有责任利用这些做点有意义的事情。”
苹果工业设计副总裁 Evans Hankey 和人机界面设计副总裁 Alan Dye 暂时接替了 Jony Ive 的工作。（但是目前首席设计官的职位依然空缺。）
虽然 Cook 说，“苹果将继续受益于 Jony 的才华，直接与他合作独家项目，并通过他所建立的才华横溢、充满激情的设计团队继续进行合作。在这么多年的密切合作之后，我很高兴我们的关系能继续发展，我期待着苹果与 Jony 在未来长期合作。”
但是目前为止，也没有流出苹果公司与 LoveFrom 合作的消息。Cook 说的到底是不是客套话呢？苹果真的会与 LoveFrom 合作吗？
我持消极态度。
苹果之前一直委托 TBWA/Chiat/Day 做广告。但是近几年我印象中，苹果都是自己在做广告，减少了与其他公司的合作。苹果野心还是很大的，能不外包的尽量不外包，何况是设计这种大事呢。

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你可能很疑惑，为什么后乔布斯时代的设计，我就不说了呢？（其实有字数过度超出限制的原因。）
后乔布斯时代，难道就没有好设计吗？太有了。
我很喜欢 iPhone 5 系列的设计。乔布斯走后，苹果明智地把屏幕比例“拉长”成了 16:9，明智地把玻璃换成了金属。
我很喜欢 AirPods。这可能是苹果在后乔布斯时代做出的最牛的产品，领先了友商至少两年。
我很喜欢全面屏 iPad Pro。它甚至比初代 iPad Pro 更适合“轻，薄，磅礴”的文案。
我还很喜欢 HomePod。它的布制“外衣”摸起来很舒服，很亲和，摆在家里也非常合适。

但是，在后乔布斯时代，我看到的更多是略带“油腻”的设计。
苹果太想做得不一样了。
他们把 Pro Display XDR 和 Mac Pro 做成那个样子，实在算不得好看。但是，这也是很成熟的商业决策。这两个产品的定价“曲高和寡”，根本不是为我们这些觉得它“算不得好看”的人设计的。需要 Mac Pro 和 Pro Display XDR 生猛实力的人，是不会考虑它好不好看的。因为这两个产品，很有可能是他们的唯一选择。

但是，苹果是不是有点为了不一样而不一样的感觉呢？
我不好说。但我始终觉得，苹果作为世界第一的科技公司——在接下来的几十年时间里有很大可能都是如此——应该拿出点好看的、不一样的东西。
　　
苹果依然很有魅力。苹果的魅力在于：
它有完美的闭环生态
有（在国外）很完整的 iCloud 服务
有令人惊艳的 ProRes 编码
有 1000000:1 对比度的 LCD 屏幕
有目前最完善的辅助功能
有目前在手机端最强大的 A 系列芯片，有已经在电脑端搭载的 M 系列芯片
它在运营上已经完全实现碳中和
它给中国和世界上许许多多残障人士提供了岗位，你甚至还能在一些 Apple Store 里看到可爱的导盲犬
……
苹果依然愿意去啃某些难啃的骨头，苹果依然深耕着一些我们不曾注意的领域，苹果依然用着最少的资源赚着最多的钱。诚然，苹果在啃老本。可是苹果的老本，为什么能被啃这么多年呢？还不是因为苹果的功力深厚，技术储备非常强吗？

话虽然这么说，但是，如今的苹果，是不是少了点儿什么呢？
是设计，是创意，是胆识。

当年，这三样东西可是苹果的终极武器啊。

在离开苹果后，Jony Ive 还在做设计，还在做着自己擅长和喜爱的事情。在离开设计灵魂 Jony 后，苹果还没有把自己的魂儿丢掉，甚至在工业设计上还有起色。
这对于苹果公司和 Jony 自己来说，何尝不是一种体面地解脱呢？
从某种程度上来说，这也算是 Happy Ending。

2014 年，Jony 在接受《星期日泰晤士报》的采访时表示：
“如果有一天苹果公司失去了创新的基因，那么我将离开这家公司。”

可是，让苹果有创新的基因，难道不是 Jony Ive 的本职工作吗？难道不是乔布斯给他的期望吗？难道不是苹果公司给予他的使命吗？

可如今，他真的离开了苹果公司。

时间已不会再等着我们。
时间也不会再控制我们。

恍惚间，我释然了。

【完】

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后记：我差点没写完

谢谢你看到这里。

这是新鲸知，由 Jony Wang 创办的个人专栏。

“新鲸知”是什么？好像是个问题。
它可以是一个专栏，可以是我文章的代号，还可以是小团体——这是具象的。
它可以是一个模糊的想法，可以是一个小小的符号，还可以是一种信念——这是抽象的。

但是在一片或抽象或具象的定义中，我看到了一面旗帜。
这面旗帜像擎天柱一样，撑开了一个小小的天地，创造了一个混沌世界。
这面旗帜上写着：科技与人文。

无论是什么题材的文章，新鲸知都会遵循这个原则，把科技与人文有机地结合在一起。
在酷安，浓厚的人文气质才是新鲸知的立身之本。它的根深深地扎在这里。这是它与众不同的地方。

如果你愿意，还可以给我点个关注。
这篇文章最初在 2020 年 9 月就开始构思了，但是今天才发布。
真是一次长跑啊。

最后是致谢。
首先，感谢下面的这些文章和它们的作者。

然后，要感谢 Acfun 的大家。感谢你们对我的支持。

也感谢你，陌生人。

新鲸知（目前唯一的）主笔
Jony Wang

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我们的话题 #新鲸知# 也已经建成了，在这里要感谢 Acfun 官方给予的支持。你们的工作效率很高，我前一天申请，第二天就已经开通成功了。如果你愿意，可以关注这个话题。

【新鲸知】Jony Ive：震撼人心的史诗