来源于南方周末

▲ 面对琳琅满目的牙膏品牌，大多数消费者挑选时通常“看心情”。图为河南一家连锁超市，消费者正在挑选牙膏。

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化妆品行业的营销概念，正被套用到牙膏上，抗初老、滋养牙龈等各种夸张的功效宣传层出不穷。实际上，网红牙膏多为“智商税”产品。

任何美白牙膏的作用都不大。牙齿的洁白程度和牙釉质、牙本质都有关系，中国人的牙齿结构决定了牙齿颜色白偏黄，再昂贵的美白牙膏都无法改变。

按照《牙膏监督管理办法》（征求意见稿），牙膏只有在进行完功效评价后，才可以宣称具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。

文 | 南方周末记者崔慧莹

人们熟悉的朋友——牙膏，正变得越来越像“万能神药”。

在牙膏中添加常用于化妆品的氨基酸，可抗初老；加入玻尿酸，可保护修复口腔黏膜；加入乳铁蛋白，可杀灭幽门螺旋杆菌；加入鱼子酱和燕窝，可以滋养牙龈……近两年“奇效”牙膏频繁走红，让传统的美白、防蛀牙膏黯然失色。

实际情况是，这些网红牙膏多为“智商税”产品。其宣称的神奇功效，均不具备充分的科学证据或临床试验依据，也不符合国家标准对“功效牙膏”的规定。

依据2021年1月1日即将施行的《化妆品监督管理条例》，牙膏将参照普通化妆品的规定进行备案制管理，在按照国家标准、行业标准进行功效评价后，可以宣称具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。

“入群”化妆品的备案制管理后，一度处于监管“灰色地带”的牙膏行业，或将迎来史上最严监管政策。国家药监局最新公布的《牙膏监督管理办法（征求意见稿）》（下称办法）规定，牙膏的功效宣称应当有充分的科学依据，除清洁类外，其他功效牙膏应当按照规定开展功效评价。

在目前的征求意见稿中，市场关注度较高的美白功效，并未进入功效宣称允许范围之列。未来美白牙膏何去何从，尚需等待相关政策进一步明确。

而行将结束的2020年，更有可能成为各类“奇效”牙膏最后的秀场。

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口腔“抗初老”？

为支持自己喜欢的明星王一博，2020年双11，陈婷以79.9元的价格，购买了2支偶像代言的高露洁奇绩修护氨基酸精华牙膏，“抗初老”是其主打功效。

对像她一样的“精致猪猪女孩”来说，“抗初老”并不是个陌生概念，但多用在护肤、保健品领域，指在皮肤、细胞进入自然老化状态之初，就提前做好抗衰工作，延缓老化速度。

但“抗初老”概念出现在牙膏功效宣称中，这还是头一次，明星代言功不可没。高露洁官方电商平台的资料显示，这款牙膏添加了纯度高达98.5%的氨基酸精华，可以修复牙龈、预防初老。

另一款被明星及小红书带火的网红牙膏，是2018年上市的新品牌“参半牙膏”，这个自称添加了燕窝、鱼子酱萃取物、玻尿酸、精纯VC的牙膏，宣称有“滋养口腔，抵御唾液腺退化，锁住口腔年龄”的功效，获得了演员景甜、“口红一哥”李佳琦等明星的推荐。

尽管40元、68元一支的售价远超牙膏平均价格，但在明星代言、红人推荐的加持下，上述两款网红牙膏销量猛涨。高露洁公开的销售数据显示，2020年“三八”节活动的第一个小时，“抗初老”牙膏就售卖了6.67万支。“参半牙膏”在2019年也卖了一亿元。

作为辅助刷牙的一种制剂，目前我国市场上的牙膏分为普通牙膏、功效牙膏两大类。普通牙膏可增强刷牙的摩擦力，帮助去除食物残屑、软垢和牙菌斑，消除或减轻口腔异味，使口气清新。而功效型牙膏在加入功效成分后，具有防龋、减少牙菌斑、抗牙本质敏感和抑制牙石形成等功效。

2017年9月，中华口腔医学会联合其他3家机构发布了《关于牙膏功效及功效型牙膏的专家共识》，点明了功效型牙膏市场存在的问题：2014年功效牙膏在中国的市场占有率达到94％，但不少企业存在过度宣传、夸大功效、个别产品添加的功效成分缺乏安全性数据支持等问题。

“近几年牙膏行业的噱头太多了。”有26年从业经历的牙膏研发工程师伍会北告诉南方周末记者，线下商超、实体店销售的功效型牙膏比较规范。但在网络上，各种夸张的功效宣传层出不穷，“都是玩概念，请网红宣传一个品牌，在电商平台上刷单抬高销量，产品质量越做越差”。

在他看来，目前市场上主流功效型牙膏，可大致分为防龋、抗敏、美白、缓解牙龈出血等几大功效，其他花样百出的功效宣称，大部分都未经临床认证，属夸大其词。

2018年，全国口腔护理用品标准化技术委员会委员陈建芬在接受《中国新闻周刊》采访时说，“很多网红产品就是概念性添加一些物质，误导消费者以为产品有了添加材料本身的一些性能，缺乏临床验证，而验证则是时间和财力的问题。”

近几年，牙膏越来越像复杂的化妆品，“奇效”牙膏频繁走红。图为广州一家大型商超，牙膏品牌琳琅满目。

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“人们用牙膏刷牙，又不是吃牙膏”

从岩盐粉末到膏状清洁剂，牙膏经历了几千年的进化。近些年一个可见的市场趋势是，牙膏正变得越来越像复杂的化妆品。

有产品质地从膏状变成了慕斯（泡沫牙膏）；有产品包装从塑料软管改成了泵头式的瓶装牙膏；而从成分添加、功效宣传层面看，化妆品行业的营销概念，也正被套用到牙膏上。

陈婷用完了一整支“抗初老”牙膏，并未感受到明显效果，但内心有些疑惑：常用的洗面奶也含氨基酸，这成分能不能用在口腔上？

多位行业人士告诉南方周末记者，2008年发布的国家标准GB22115-2008《牙膏用原料规范》，规定了1466种禁用组分和39种限用组分，除这份“负面清单”外，对牙膏生产原料的使用限制较少。也就是说，在《已使用化妆品原料名称目录》上包含的八千余种原料，以及研发后经过安全性检验的物质，都可以用作牙膏原料。

一个饱受争议的案例是云南白药牙膏。2018年，因配方表里出现用于止血的处方药“氨甲环酸”，该品牌陷入舆论风波。云南白药集团股份有限公司公开回应称，云南白药牙膏符合国家标准，无违法添加成分，“氨甲环酸是广泛运用于功效牙膏中的一种常见成分，目前国内外多种功效牙膏都有使用”。

但不少牙科医生曾表示，类似云南白药这种含有药物的牙膏不建议长期使用，内含氨甲环酸等收缩血管药物，会把牙周病的症状掩盖住，“治标不治本”。

而除了药物原料外，在化妆品行业爆红的氨基酸、玻尿酸，在营养保健行业火爆的益生菌，都以“拿来主义”，被引入到牙膏行业。氨基酸、玻尿酸对人体皮肤有效，但对口腔黏膜能产生多大作用尚未可知；益生菌可杀死深藏在肠胃中的幽门螺旋杆菌，有利于消除口臭和肠道疾病，但在牙膏中几乎无法保持活性。

对于日前被央视曝光的杀灭幽门螺旋杆菌的“抗幽牙膏”，北京友谊医院消化内科副主任医师焦月表示，幽门螺旋杆菌偏爱生长在胃窦，并非口腔，牙膏根本作用不到胃里，既起不到预防效果，也谈不上杀菌作用。

12月16日，南方周末记者在拼多多平台上以“抗幽牙膏”为关键词搜索，仍能找到数个以“杀幽”为卖点的牙膏。这些持有消字号、械字号生产批文的产品，纷纷打起了“医用级别”牙膏的旗号——牙膏不是药品，“医用级别”的说法同样是个噱头。

“牙膏是洗去型产品，在口腔里停留的时间很短，一些化学成分即便有效，能起到的作用也微乎其微。”伍会北告诉南方周末记者，牙膏最重要的“秘方”在于口感，否则消费者会用脚投票。

“牙膏只是个很普通的清洁剂，就像洗手液一样，你不能总奢望它有很多的功能。”在谈及一些中草药牙膏宣称有清热去火功效时，中国医科大学口腔医学在读硕士李琳（化名）说，“人们是用牙膏刷牙，又不是吃牙膏，这些（去火）成分即使有用，也很难在全身发挥作用。”

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“推荐选择含氟牙膏”

换牙膏可能是成年人最低成本的“喜新厌旧”。按照平均一次刷牙使用约1.5克牙膏计算，每天2次，一个月30天，可用掉90克，一小支牙膏，花费不超过10元。

面对琳琅满目的牙膏品牌，李琳挑选时通常“看心情”，但“推荐选择含氟化物的防蛀牙膏”，这是南方周末记者在采访中听到最多的建议。

李琳说，牙齿就像一个饺子，如果外层牙釉质矿化得健康，就应该是相对透明的白，露出内层牙齿本身淡黄色的“馅”。而外层很坚固的“饺子皮”如果坏了，就很容易蛀牙。

科学研究显示，氟不仅能防止牙釉质溶解，还能促进已经发生溶解的牙釉质重新坚固起来，是真正的防龋小能手。

12月15日下午，广州医科大学附属口腔医院儿童口腔科主任曾素娟从办公室拿出了一支某品牌的含氟牙膏，“平常我也用这款牙膏，就是普通的一款含氟牙膏。”

当然，功效型牙膏也确实有其存在的必要性。根据2017年原国家卫计委公布的第四次全国口腔健康流行病学调查，35～44岁居民中，口腔内牙石检出率为96.7％，牙龈出血检出率为87.4％，与十年前相比，上升了10.1%。

“大多数功效牙膏并不像其宣传那样有好的效果，长期使用甚至有可能引发问题，如口腔的菌群失调等。”广西南宁尚美口腔医院副主任医师李少成认为，市场推广者过分夸大了牙膏的功效，却忽视了对于科学有效刷牙方式的消费者教育。

“纯粹靠牙膏预防或解决口腔问题不太可能，牙膏只能提供一些预防与辅助治疗的效果，口腔清洁要彻底是重点。”曾素娟说，人们应掌握正确的刷牙方法，至少刷两至三分钟，而且要面面俱到地清洁牙齿。

曾素娟建议，消费者可根据个人需求与愿望，选择功效牙膏。“假如想美白牙齿，那就买美白牙膏；假如牙齿有酸痛，就选抗过敏牙膏；日常防龋齿，买含氟牙膏；发现牙龈有炎症，可用有抗炎作用的药物牙膏。”

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可以宣称美白功效吗？

伴随着三十年来首次大修的《化妆品监督管理条例》尘埃落定，一个被行业争议多年的老问题终于有了答案——牙膏是不是化妆品，要不要纳入化妆品行业监管范畴？答案是：牙膏不属于化妆品，但要参照普通化妆品的规定进行管理。

也就是说，过往获许可证即可生产的牙膏，将迈入更规范严格的备案制时代，从原料、产品配方、制作工艺到检验报告在内的所有资料的备案和管理，都要与化妆品一视同仁。

“我认识一些做牙膏的朋友，他们其实不太高兴。”广东省化妆品科学技术研究会会长刘纲勇告诉南方周末记者。

牙膏参照化妆品管理，企业的生产和管理成本都将增加。完成一款功效型牙膏的临床试验往往需要一年左右，耗费三十万元以上。“有很多规模较小的牙膏品牌，恐怕承担不起这个投入。”伍会北说。

较化妆品而言，牙膏配方和生产工艺相对简单，总体安全风险不高，当前存在的主要问题是功效宣称混乱。《办法》借鉴日本等国家的管理经验，拟通过功效分类目录的模式，对牙膏的功效宣称用语实施正面清单管理。

目前，功效型牙膏执行的标准由工信部于2014年11月实施，可以宣称的功效包括除渍美白、抗牙结石、减轻口臭等7项。

当前备受行业瞩目的焦点在于，美白是否会成为牙膏可以宣称的功效。在《办法》征求意见稿中，涉及牙膏功效的内容均未提及美白二字。

早在2020年7月，美白牙膏将退出历史舞台的解读就登上微博热搜。7月2日，中国口腔清洁护理用品工业协会专门发布说明，表示该说法系个别媒体误读，牙膏功效宣称将会在后续发布的管理办法和配套细则中予以明确。

12月12日《办法》征求意见期截止前，中国口腔清洁护理用品工业协会以“敏感”为由，拒绝了南方周末记者的采访。

在中华口腔医学会牙周病学组委员毕良佳教授看来，任何美白牙膏作用都不大。牙齿的洁白程度和牙釉质、牙本质都有关系，中国人的牙齿结构决定了牙齿颜色白偏黄，再昂贵的美白牙膏都无法改变。

“其实所有的牙膏都含碳酸钙、二氧化硅或磷酸二氢钙等摩擦剂，在刷牙时能帮助去除或减轻烟渍、茶渍、咖啡渍等外源着色，保持牙齿洁净，相当于美白，但此处所指的美白，并不能让牙齿本身的颜色变白。”伍会北坦言。

有观点认为，在尚未出台的牙膏功效分类目录中或有可能增加美白相关功效，亦有从业者认为，未来牙膏如要宣传美白功效，则必须进行特殊用途化妆品特证备案。

值得注意的是，牙膏行业政策监管还处于过渡期。《办法》拟根据需要调整的难易程度设置合理的过渡期、沿用现有标准等方式，以减少对行业的影响和冲击。

不过，留给“奇效”牙膏的过渡期，可能不会太长。

“消炎止血”“防初老”？ “奇效”牙膏或将迎来最严监管政策