从国民品牌到国际大牌，从抖音快手屏幕到小镇CBD大屏，比国潮似乎更贴近国民审美的“土味营销”，正不断摇旗呐喊，疯狂占领消费者的心智。

土味从何处来，营销往哪里去，这背后，是阳春白雪的沦丧，还是受众审美的扭曲？

本期节目，IP二厂将带您走近……土味营销：

1.土味营销的土味从何处来？

是谁，发出了土味叫板高雅审美的第一声啼哭？是谁，把当时崇尚欧美风的华语音乐按在地板上，摩擦摩擦，摩擦摩擦？是的没错！土味OG迈着魔鬼的步伐来了！

奇人出圈

2014年，艺名土洋结合的庞麦郎，因为《我的滑板鞋》迅速走红。凭借浓重的陕西乡土口音、跑调的荒诞唱法、小镇精神小伙的外形，庞麦郎成为第一届野生网红鼻祖，土味文化的洪荒之力也从那时开始显现。

全民玩梗

16年随着智能手机和移动网络普及，“表情包”文化兴起，这股洪荒之力至今甚至改变了当代人的社交方式。在大到明星政要，小到朋友同事的人像截图上，p上接地气又搞笑的日常对话，或尴尬或严肃的社交氛围，都能被自制土味表情包轻松消解。

明星带头“土化“

到了17、18年，明星们在采访或综艺中，又都被“土味情话”安排得明明白白，又土又甜的情话反转，席卷整个娱乐圈。除了土味情话，王菊粉丝自发产出的大量土味拉票语录，如“你不投，我不投，菊姐哪天能出头”等，再次击中年轻人的high点，被这波高潮落下的人纷纷不敢怠慢，开始反复练习。至此，土味文化已经慢慢达成一场全民认知的普及。

营销看上土味

在这波普及中，一些自带土味基因的品牌，也开始吃到土味红利，比如保持三十年土味包装画风的椰树椰汁，椰汁正不正宗另说，至少靠着几十年如一日的正宗土味包装，杀出一条血路，一时间狂吸一波年轻粉丝，被全网玩梗。

土味x营销，被品牌追捧

营销的重要目的，是让品牌信息触达消费者。这次和土味的联名，看上的，就是土味本身“简单粗暴接地气儿”的洗脑传播模式。品牌需要渗透的信息，通过土味，大概率可以达到“连我不认字的奶奶都能一听就懂”的效果。从而轻松玩出一种反差萌，拉近和消费者的距离，收割一波自带共振的声量。

2.土味营销的正确打开方式

嗅到商机的品牌们，纷纷加入，前有硬核土味预告片《啥是佩奇》比正片电影《小猪佩奇过大年》还刷屏，现有喜提的2020年土味营销界的话题“大修罗”称号的“老乡鸡”，凭借“祖传200块”的营销成本，也能一跃成为网络热议的国民品牌。

形式土味Vs内容正经的反差萌

早在今年疫情阶段，老乡鸡董事长束从轩凭先是借一段“手撕员工减薪联名信”视频引起热议。随后，老乡鸡就趁热举办了一场200块钱“战略小会”。复古手写横幅标语，二八自行车、红桌布、红话筒步和乡亲们，束从轩在青砖主席台上，朴实无华且枯燥地介绍老乡鸡的中土快餐霸主成绩，并认真地展望“今年老乡鸡全国直营店的数量必须要突破1000家，扩张城市包括北京、上海、杭州、广州和深圳”。

土味互撩玩梗玩出代言人

“小会”一开，其满满的责任与野心和当时疫情环境下网友期待振奋好消息的需求一拍即合，视频被不断转发玩梗，收割一大波好感。其中就包括老网上冲浪选手岳云鹏，直接调侃束从轩的“土味幽默”可以加入德云社。

8月底，束从轩下场接梗，在宣布老乡鸡即将进入北京市场的视频里，用自家的菜单表演了一段报菜名，致敬岳云鹏“吃饭的家伙”——相声贯口，反撩一波。

岳云鹏也迅速回应，用自己炖的鸭汤，致敬老乡鸡“吃饭的家伙”——老母鸡汤，并@束从轩。直接创造#岳云鹏指鸭为鸡#的热搜话题，吸引大量吃瓜群众。

一顿土味互撩后，网友磕了这一对土味CP，封岳云鹏为老乡鸡在逃代言人，束从轩为德云社在逃相声演员。

8月27日，束从轩见时机成熟，再次微博“土味喊话”岳云鹏，发出了代言老乡鸡的郑重邀请。之后迅速官宣，岳云鹏正式成为老乡鸡代言人。一波土味代言人养成大戏，最终落幕，吃瓜网友满意而归。

气质拿捏到位，是土不是low

不论是200块钱成本的公司年度“战略小会”，还是董事长在线卑微“求”来的代言人。老乡鸡2020年的营销，将恰到好处的土味和造梗玩梗的形象拿捏的死死的。这种土不是真的土，没有为了土而low的做作和矫情，而是一种接地气且粗糙的真实感。包括引起最出圈话题的岳云鹏，在整个传播战役中将老乡鸡的土味推到了极致，也是靠其一贯秉持的憨厚老实人设，老乡鸡的营销内核，依旧很好地关联着品牌要传递的调性。

以接地气的公共创意撬动市场，土味营销似乎成为了香饽饽，除了老乡鸡，包括之前的999皮炎平，作为传统医药品牌，通过土味的画风，不断跨界玩梗的骚操作，也不断赢得年轻用户关注和好感。

3.土味营销往哪里去？

一个个刷屏的土味营销案例，似乎都在致敬OG庞麦郎，像他的神曲一样，简单易学，五音再不全的人听着听着也能哼上两句，只是哼的味道总显得不合主流审美格调，乡土味很浓。

受众为啥吃这波土味

简单说，因为奇就是好，好就是奇，奇~好！土味营销与主流世界格格不入的画风，本身就极易成为班级里傲然挺立的一枝“陈独秀”，勾起受众的好奇心，从而让品牌与消费者之间带戒备的心墙不复存在。

这背后，也是契合了受众对主流审美教条的叛逆心理。“人人学习美队精神”型的榜样审美模式，让人容易感觉高高在上又易审美疲劳，而更贴近自身不端着不装着的营销，更能和受众对齐频率。

而审美话语权的交接，就源自于移动社交网络成为传播主渠道后，“小镇青年”成为了刷屏话题和social营销最大的消费群体。他们决定了“人人玩美队误发照片梗”才是出圈的玩法，他们促使重估一切打破一切的解构主义成为流行，他们开创的表达方式——表情包、MEME、沙雕鬼畜成为了世界通用的新世代身份认同方式。

品牌为啥追这波土味

从未有一个时代，像现在这样如此看重品牌的营销。酒香不怕巷子深，得渠道者得天下的时代过去了，互联网公司崛起，在他们玩出的新赛道上，流量（声量）成为了一个品牌最重要的KPI。一家公司可以每年亏10几亿，但是估值仍被不断做高，风投仍旧不断跟进给它烧钱，靠的就是不断涌入的用户流量兜底。

视流量为根本，决定了互联网公司极度依赖营销来获取流量，土味地解释就是，我们要火，要不断地轮番地刷屏那种火！加上同行间步步紧逼的竞争，使品牌端的营销需求不断加速，首先就使得打磨一波精致营销这事儿从时间上就不允许。其次基于先要流量再议品牌调性的要求，于是，对用户“简单直给”又显得“新奇吸睛”的土味营销，就成为了自互联网品牌到传统品牌全体的香饽饽。

接下来该怎么玩土？

套路玩多了会被识破，梗刷多了也会疲劳。2020年都过了大半了，土味营销也需要升级，重点不是土味，而是营销。因为浮华散尽，品牌的土味营销还是会落到传递了什么信息的问题上。

如老乡鸡们，成功和消费者站在一起，制造了与“凡尔赛式审美”的冲突，就会名利双收。如几家奢侈品大牌一样，摆出“下乡慰问”的姿态，制造了品牌和消费者之间的认知冲突，就会充满硬要“与民同乐”的反讽意味。

说白了，“下沉”不是目的，只是手段。品牌需要的是深扒自身最本真、最接地气的一个元素，以此延展出来的土，才土得到位，土到极致，就是潮。

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深扒土味营销，不止是小镇青年引领的“文艺复兴”