【作者简介】李娟(1980-)，女，安徽大学社会与政治学院讲师，主要研究方向：社会学，安徽大学社会与政治学院，安徽　合肥　230039

【内容提要】作为法国当代最重要的社会思想家之一，鲍德里亚不仅对以消费主义为特质的当今社会的政治、经济、文化生活作了深入的剖析，同时也对以电子媒介为代表的大众传媒的社会性后果进行了哲学上的批判性考察。虽然他的这种媒介批判理论具有很大的启发性，但是由于这种否定性批判割裂了符号逻辑与生产逻辑的内在关联性，一定程度上失去了对马克思经典理论的合理吸收，因而走向了马尔库塞式的大拒绝思路。作为当代重要的文化景观，符号消费及商业广告显然有其存在的合理性，受众也不是一击就倒、毫无辨别力的“靶子”，相反，今天的受众对传媒的负面信息具有很强的抵御能力，文章从这个视角出发，对鲍德里亚消费社会的相关理论进行了一些反思。

【关键词】鲍德里亚/消费社会理论/反思

法国哲学家和社会学家鲍德里亚(Jean Baudrillard)的媒介批判理论散见于《物体系》、《消费社会》、《符号政治经济学批判》、《生产之境》、《象征交换与死亡》、《仿真与拟象》、《酷的回忆》、《透明的恶》和《完美的罪行》等一系列著作中，这一理论为我们提供了后现代消费社会的传媒批评理论框架和思考路径。鲍德里亚肯定了电子媒介技术的积极作用，赋予“符号”、“代码”以权力，并且深刻地揭示了媒介的商业广告给当今社会带来的负面影响，但他的媒介批判理论仍然存在一定局限性，属于悲观的技术决定论者。很多后来的一些激进学者也多把“消费主义”作为一个贬义词来使用，对“消费主义”充满着一定程度的敌对情绪，缺乏对消费社会正面、冷静的审视和分析。如黄平认为，“消费主义”指的是一种价值观念和生活方式，它煽动人们的消费激情，刺激人们的购买欲望。[1]王宁认为，“消费主义”代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。消费主义不在于仅仅满足“需要”(need)，而在于不断追求难于彻底满足的“欲望”(desire)。[2]当前，对消费社会潜在的进步性的评判性仍超出了我们现有的对消费社会的理解能力之外，而且这种情形还会延续一段时间。本文试图从积极的、正面的视角审视符号消费、媒介商业广告存在的合理性和必要性，通过对这些问题的分析，我们便可以深入地理解这一消费社会重要的文化现象，从而保持一种自觉的反思和批判能力。

一、符号消费是社会进步的标志

鲍德里亚认为消费社会里人们所进行的不是单纯的物质和功能性消费，而是文化的、心理的、意义的消费，“从物的消费进入到符号消费领域，建立以符号消费为主导的符号政治经济学体系”，[3]通过展示消费符号化的“物—文化—服务”层层递进的结构，达到消费者心理、精神上的满足。认为“今天真正弥漫在我们周围的不是具有使用价值和交换价值的物，而是物的符号”[4]。齐格蒙特·鲍曼把现代社会分为“生产社会”和“消费社会”，认为这两个阶段都需要其成员制造产品并用来消费，“两个现代阶段之间的差异仅仅在于其侧重点的不同——然而侧重点的改变都几乎对社会、文化和个人生活的方方面面带来了巨大的差异”[5]。所以，符号消费并没有过错，“生产社会”是社会的相对低级阶段，消费者重视商品的“物”的使用价值，而当社会发展到较高级阶段时，消费者就不仅局限于商品的使用价值、交换价值，更需要其符号价值。一定层面上，符号消费是社会进步的标志。

1.从消费行为的阶段看符号消费的合理性

美国市场营销专家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。在第三阶段，消费者所看中的已不是产品的数量和质量，而是为了追求一种情感上的渴求，或者是追求一种商品与理想的吻合。随着消费需求的日趋差异化、多样化、复杂化，现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，即人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。[6]在消费社会中，几乎没有什么东西是单纯地被消费的，也就是被购买、被拥有，然后就这样被耗尽。正如鲍德里亚所说：“消费社会不仅仅意味着财富和服务的丰富，更重要的还意味着一切都是服务，被用来消费的东西绝不是作为单纯的产品，而是作为个性服务、作为额外赠品被提供的。”[7]消费的符号化表现在服务对象、服务方式和服务功能的符号化上。“它参照的并非某些真实的物品、某个真实的世界或某个参照物，而是让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者。”[7]“存在于服务对象身上的所谓的‘个性化’不过是交换功能的‘个性化’，服务者凭借它对‘您’特别效忠以取得报酬。”[4]

所以，随着人类社会的逐步发展进步，人们的消费已经不局限于一般的物质、功能消费，而转向精神消费、符号消费，这正是社会进步和人类自身进步的体现。如果仍然追求物质满足，岂不是仍然停留在原始的求生存的低级阶段了。现代心理学研究也表明，追求快乐和享受是人类的本性。通过符号消费获得人性本真的释放和生活压力的自我调节也是当代人消费的重要目的。充分发掘具有快感意义的资源隐藏在人们内心深处的生理欲望，鲍德里亚认为，由于时代的变迁，在一个整合得更加紧密的社会中，个人不再以拥有物品来相争，而是在消费中达到“自我实现”。

2.从人类的需求类型看符号消费的必要性

马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列，各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度减小了。社会逐渐发展进步，需求层次都不再以低层次的生理需求为主导了，较高层次的精神需求趋于重要，而符号消费正是这样需求的体现。

索绪尔将符号分为“能指”和“所指”两个方面。能指是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向。所指则是符号的“意义”，是通过符号载体来提示、显示和表达的。在消费社会的商品销售过程中，一切都成为服务，“被用来消费的东西绝不是作为单纯的产品，而是作为个性服务、作为额外赠品被提供的。”[7]按照鲍德里亚的理解，符号消费绝不仅仅是为了简单的吃饱穿暖而已，它其实是消费者的一种“自我实现”，或是为了体现“自我价值”的消费，也包括“炫耀”因素在内。消费不仅仅是对物或商品的物理层面的消耗、使用或占有，而且是“夸示性”的体验过程。

消费社会消费的不是具有使用价值和交换价值的物，而是物的符号价值。“所谓符号价值，就是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来计价的，而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。”[3]符号消费是社会进步的标志。鲍德里亚是想让人类社会退回到生产社会，满足于基本的物质需求或者生理需求，这样的观念显然不符合实际，而且按照马斯洛需求理论，人类对于需求的追求是个人进步的动力和刺激因素，同理，人类的需求也是社会进步的推动力，符号消费或者消费社会理念对于社会发展进步具有积极推动意义。反对符号消费无疑阻碍社会进步发展，逆时代潮流。

二、大众传媒的多元功能决定商业广告存在的合理性

关于大众传播媒体功能的论述也比较多，拉斯韦尔认为大众传播有监视社会环境、协调社会关系、社会遗产传承功能。施拉姆认为大众传播应该具有雷达的功能，决策的功能，指导的功能，娱乐的功能，商业的功能等。法国新闻学家贝尔纳·瓦耶纳将新闻传播具有报道新闻、沟通情况反映舆论、引导舆论传播知识、提供娱乐的功能。赖特的四功能说：环境监视、解释与规定、社会化功能、提供娱乐“休息，调整，逃避压力，充实闲暇时光，创造大众文化，增加大众的文化接触，提高大众品位、偏好。”[8]这些传播学者都比较重视受众的娱乐功能，鲍德里亚的批判显然有悖学界的主流观点和受众的正当需求。

1.受众需要大众传播媒体的娱乐功能。鲍德里亚认为大众传媒中的商业化和娱乐化等新闻消费主义倾向严重，新闻消费主义“使新闻变得越来越功利化、实用化和技术化，即新闻工具理性的无限扩张使以人性的终极关怀为皈依的价值理性变得十分淡薄，从根本上丧失了新闻的‘见证和立场’”[9]。上文分析可见，传媒的商业属性和娱乐属性是传媒固有功能，是早已为大众所接受的，只是一定程度上消费社会有些过了头，忽视了其他功能的正常发挥。所以，新闻应该为受众提供时事政治类新闻，同时，也应该提供商业信息、商业广告，还有应该考虑受众的娱乐需求，适时、合理地提供娱乐休闲类信息。只是在度上把握准确，特别不能忽视新闻的社会守望者的角色，监督社会运行，维护硬新闻的需求得到充分满足。鲍德里亚对大众媒介娱乐化、商业化的批判也存在一定的过了头倾向。认为媒介只是传递单纯的政治新闻等硬新闻，其实是对大众传媒的受众多样化需求的忽视，走向另一个极端。

2.媒介的商业属性是大众传媒生存发展的条件。施拉姆从政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面对大众传播的社会功能进行了总结。其中大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位。新中国成立初期忽视传媒的商业属性，传媒业发展滞后；改革开放初期，重新认识传媒的商业属性，带动传媒的大发展。前后对比，传媒商业属性的发挥也是其自身发展的经济基础和保障，只是不能忽视传媒的其他属性，应该重视度的把握。

3.广告的多元功能为社会、受众、媒体带来多赢传播效果。广告传播具有经济功能、文化功能、社会化功能等许多功能。对广告传播宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义，倡导和传播不健康的价值观念等负面效应值得深思并提出合理对策。但是，广告传播的其他社会化功能不容忽视。首先，广告传播向公众传播有关价值观念、生活理念等。广告传播最主要的目的是传递商业信息，推销产品和服务，实现其经济功能，但同时也在自觉不自觉地创造着或传播着某种文化观念，总与某种生活观念相联系。其次，倡导一定的行为准则和行为规范。广告传播引导消费者接受广告所传达和提倡的生活方式。受众在接受广告的同时，也获得了社会化。同时，企业通过大量的高密度的广告信息传播，“调动了消费者的消费兴趣和欲求，这就改变了消费者原有的消费观念和消费方式。而消费方式的改变，实际上又意味着生活方式的变化”[10]。

总之，不能一概否定广告传播的正面效果，认为广告刺激消费主义盛行，广告只是一种传播信息的工具和载体，其传播效果还需要分析具体传播主体和传播内容等多种因素。

三、受众有一定能力消解消费社会的负面冲击

从单个受众的微观视角看，所谓传播效果是指信息传播行为在受传者身上引起了(包括认知、情感、态度和行为等方面的)变化。通常以传播者的预期目的是否达到为判断标准。从宏观角度来解释，是指信息传播活动对受众和整个社会产生的一种长期、潜在的综合效果的总和。传播效果研究大体上经历了四个发展阶段：媒介万能论、有限效果论、适度效果论以及宏大效果论等阶段。魔弹论是传播效果研究的初始阶段，“大众传播通常不是作为媒介效果的一个必须或者充分的原因，而是通过一连串的中介关系来产生作用。”[10]

鲍德里亚认为受众对媒介采取的是一种消极的对抗策略：冷漠与拒绝的单向信息传递，其对传播效果的认识仍然处于传播效果研究的初始阶段的万能的媒介或者魔弹论阶段。受众完全有能力合理利用传媒的正面信息，并可以有效消解传媒负面信息的侵扰。

1.使用与满足理论表明受众需要多样传播信息。鲍德里亚不同于麦克卢汉从笼统的、中性的、甚或是肯定的论述出发，来阐释媒介形式的无比重要性，而是认为“媒介形式的力量如此强大，它淡化内容，消解内容，最后作为‘客体’、可使作为‘主体’的受众灭绝”[11]。这无疑忽视了受众的使用与满足的需求心理及能动选择媒介及媒介内容的可能性。美国社会学家E.卡茨认为使用与满足理论是站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。既然符号消费受到受众的欢迎，就表明有其存在的必要性，学者的理论批判只是一厢情愿，受众有选择消费形式的权力。

2.受众可以通过选择性理论消解消费社会传媒的负面信息。按照鲍德里亚的悲观观点，传媒传递过多过度消费信息，影响受众的心理和行为。其实，积极的受众可以采取选择性接触、理解、记忆对抗传媒负面内容。受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。经过受众选择性认知、选择性理解、选择性记忆这样三道防线，真正影响受众的负面信息已经所剩无几了，影响效力也大打折扣。

3.受众可以通过不同解读模式消解消费社会传媒的负面信息。“霍尔模式”将受众对媒介内容的解读方式分为主导-霸权立场(Dominant hegemonic position)和协商立场(Negotiated code)和对抗立场(Oppositional position)。解码者很可能完全了解讯息是在什么情况下被编码的，也理解话语赋予的字面意义和内涵意义的曲折变化，但却对此置之不顾，自行找来另一个诠释架构，使得解码的结果与编码者所欲传达的意义完全背道而驰。对抗式解读导致的是编码者的传播意图被颠覆。[12]所以，即使传播了上述这些消费主义特征的传播内容，受众也完全可以通过自己主动的选择性接触、理解和记忆等方式防范。还可以对已经接触的信息通过三种不同的解读方式化解其对自己的影响。这样，消费社会内容不一定对受众的消费观念和消费习惯造成很大影响。鲍德里亚的悲观媒介理论忽视了受众的主观能动性，体现出的是一种盲目悲观情绪。

四、小结

鲍德里亚的媒介批判理论警醒人们符号消费、商业广告的负面效应，但他夸大了当代传媒技术对社会和人们日常文化生活的影响，过于“消极”、“悲观”、“命定”与“虚无”，具有“传媒恐惧论”特征。[13]在全球化过程中，应该警惕国际传媒巨头对他国受众的负面影响，但是不能忽视传媒对于受众的积极意义，即使存在一定程度的负面影响，也不能悲观认为受众是消极无为、宿命地接受传媒霸权的支配。受众具有一定抵制、化解传媒负面信息的能力。学界不仅要批判传媒的消费主义倾向等负面影响，还应该破中有立，积极思考具体对策，应对传媒发展带来的一些新问题。

【参考文献】

[1]黄平.未完成的叙说[M].成都：四川人民出版社，1997：120.

[2]王宁.消费社会学：一个分析的视角[M].北京：社会科学文献出版社，2001：145.

[3]孔明安.从物的消费到符号消费[J].哲学研究，2002，(11).

[4]张乃芳.符号消费社会的出场——解读鲍德里亚的《消费社会》[J].池州师专学报，2006，(8).

[5]齐格蒙特·鲍曼.全球化——人类的后果[M].北京：商务印书馆，2001：77.

[6]陈翔.消费社会背景下的广告文化批判[J].新闻与传播研究，2002，(2).

[7][法]让·波德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2000：178.

[8][美]沃纳·赛佛林，等.传播理论：起源、方法与应用[M].郭镇之，等，译.北京：华夏出版社，2000：350.

[9]赵江萍.从鲍德里亚的消费社会看新闻消费主义对新闻意义的蚕食[J].科教文汇，2008，(3).

[10]程明，谢述群.试论广告传播的社会化功能[J].新闻与传播研究，1999，(1).

[11]殷晓蓉.传播学思想的“激情”演进——从传播学角度解读波德里亚的《消费社会》[J].新闻记者，2006，(08).

[12]明铭.一个诠释性典范：霍尔模式[J].新闻与传播研究，2002，(2).

[13]季桂保.让·鲍德里亚的后现代文化观[J].电影艺术，2000，(4).

鲍德里亚消费社会媒介批判理论的反思