付宁，崔政韬（中国社会科学院研究生院媒体学院北京 100000 ）

摘要：互联网技术的发展和普及，也带来了社会文化的变革，弹幕视频作为一种新型交互视频，为企业的营销推广提供了新的可能。本文以弹幕视频广告为研究对象，借助费尔克拉夫的三维话语和韩礼德元功能理论相结合的话语分析框架对弹幕视频广告的广告文本、话语实践和社会实践三个方面进

行分析，阐释弹幕视频广告话语及其背后的权力关系、社会结构及文化因素，厘清弹幕视频广告的话语组织规则，以期对弹

幕视频广告在产品营销上起到一定的指导作用，为企业利用网络平台创新广告形式，实现低成本高效益的网络营销提供新思路。

关键词：弹幕视频广告话语分析广告营销亚文化话语权

一、研究旨趣和理论源流

随着社交网络的发展，弹幕开始被运用于电影院、话剧舞台等各个平台，主流视频网站也开始积极提供并推广弹幕服务业务。弹幕视频作为一种新型的交互视屏，其实时评论和即时互动的特征不断吸引着大批的网络用户。弹幕视频圈揽的受众注意力为企业产品的营销推广提供了可能，弹幕视频广告应运而生。通过话语分析阐释弹幕广告话语及其背后的社会权力以及文化结构，有利于呈现弹幕视频广告发展的现实图景，为企业实现低成本高效益的网络营销提供新的思路。话语分析起源于20 世纪50 年代，是一种语言学研究方法。1952 年美国结构主义语言学家哈里斯在language 杂志上发表文章分析洗发水广告中的语言符号，首次提出了“话语分析”这一概念。20 世纪70 年代末期，富勒等人受福柯、阿都塞等人的影响，将文本背后的意识形态纳入研究，提出“批评性话语分析”，指出文本语篇与意识形态之间存在相互作用。20 世纪80 年代，以索绪尔为代表的结构主义和以德里达等为代表的后结构主义开始注重话语的结构和形式研究。法国符号学家罗兰·巴特从意义建构过程出发，将语言分析从结构主义的框架中引向文化和意义，扩展为符号系统，并以符号学的模式进行意识形态批判研究。此后，韩礼德的系统语言学将语言系统视为可以进行语义选择的系统，并将话语的功能概括为“概念、人际和语篇”，指出话语分析旨在揭示语言与建构主体、社会实践和意识形态之间的关系。荷兰学者梵·迪克将话语研究与媒体研究结合起来，指出媒介是意识形态协商和争夺之场所。费尔克拉夫则特别关注话语的实践功能，强调以文本为方向的话语分析，他认为话语是一种社会实践形式，可以从三个维度来考察话语与社会结构之间的辩证关系。话语分析作为一种工具语言学，方法论尚未形成完整的理论体系，我国早期的理论发展主要是以译介西方理论为主，研究者多以梵迪克的宏观结构理论与费尔克拉夫的“文本—话语生产与实践、消费—话语事件的社会文化分析”三维框架为主要分析框架，同时也会参考福柯关于话语的知识考古的观点进行研究。

从话语概念的广义范畴讲，广告实质是一种话语类型，它是指在交际活动中产生和使用的一整套“符号”。广告包括文本和语境，它们以对参与者有意义的或具有整体性的方式相互关联和相互作用。弹幕视频广告基于弹幕而命名。弹幕原是军事用语，指子弹密集发射形成的场景，后被平移到视频领域，指用户在观看视频过程中通过网络技术在视频页面上逐条发送的评论性文字。弹幕的文字内容、颜色以及字号可供用户自由选择。弹幕视频指能够发送弹幕的视频，在视频界面，弹幕多以滚动、停留等多种方式呈现。学者张发松认为，弹幕视频广告的前身是弹窗，二者的广告信息都是突然出现在屏幕上，带有强制阅读的意味。随着弹幕视频网站的兴起，以Lexburner 为代表的UP 主开始以自成风格的搞笑形式在视频里植入广告。随后，受创意帖广告影响，弹幕视频开始在后期制作中以字幕形式加入与剧情有联系的广告内容，其代表作品是网剧《老九门》中VIVO 品牌的弹幕植入广告。本文中的弹幕视频广告指采用弹幕作为内容或以弹幕形式传播广告信息的广告作品，是广告主为了增强与受众互动，进一步影响受众的消费潜意识而采取的功能和技巧。

二、弹幕视频：广告营销的新思路

随着互联网通信技术的发展，社交日常化成为当代社会的主要镜像。基于即时性和互动性的功能，弹幕技术被各视频网站相继引进，弹幕视频广告作为其衍生物，为实现企业产品营销和企业品牌文化输出提供了可能。企业通过对弹幕广告文本的意义重构、符号衍生、语态重建等话语机制的再组合来进行广告推广，使受众在观看弹幕视频过程中对企业产品形成某种印象，产生记忆点。其中，“场景+ 弹幕”是运用较多的弹幕视频广告形式，指广告商以弹幕方式切入场景，在节目自身语义场中找到自洽的逻辑来呈现广告，随后发布弹幕进行点评，为场景做匹配式的量身槽点，通过制造话题调动潜在受众的互动性，使受众潜意识增强对广告产品的好感度。例如，在电视剧《老九门》中，其赞助商东鹏特饮就经常以观众自称，在剧情发展的关键点，出现带有产品LOGO 的弹幕点评剧情，拉近与受众的距离，增加品牌的曝光度，潜移默化地使受众接受广告品牌。

颜景毅在分析新闻媒体的广告价值时曾指出广告价值构成的“四力”因素，即媒体的表现力、媒体的传播力、媒体的影响力、受众的消费力。[1]从语言角度来说，基于弹幕话语的非线性、口语化、多样性以及夸张化特点，弹幕视频广告具有极强的共情性和传播力，容易造成消费者潜意识的围观心理，给受众留下较好的识别度和记忆度。从内容方面来说，弹幕视频广告将传统元素与弹幕功能结合起来，在创意上更加新奇，内容更加贴合观众需求，通过制造话题来引导受众产生更加丰富有趣的内容，增强弹幕视频的可观赏性和表现力。从表现形式来看，弹幕视频广告为受众创造了一个虚拟的社会空间，广告主通过借助弹幕发布沟通元，诱发用户进行创意协同。这具体表现为：在视频的浮层上，广告主或品牌方引导受众发送弹幕，利用弹幕的交织和讨论形成另一个空间场景。在这个场景中，品牌方可以在收集弹幕信息、视频情节信息以及受众信息的基础上通过话语的重构发布具有传播力的初始弹幕内容，借以触发其它观看者的共鸣、分享和再创造，以此形成一个良性的内容生产与传播循环，致使越来越多的品牌相关内容被创造、被传播。弹幕视频为广告主提供了一个新的营销空间。如何通过解构和重构弹幕文本保证广告内容的良性循环运作，更好地利用这一营销空间吸引更多的消费者是当下企业营销所面临的重要问题。

三、文本重构：弹幕视频广告的话语机制与文化语境

福柯认为，话语不只是社会秩序的反映，它同时也建构了社会秩序。话语分析的目的在于透过意识形态，在社会文化形成过程中重新诠释和解读文本与话语的真实意义。费尔克拉夫在此基础上提出以文本为方向的三个向度，即关注话语分析的“文本”向度；关注话语生产、消费与解释过程分析的“话语实践”向度；关注话语事件社会分析的“社会实践”向度。

图 1 费尔克拉夫话语分析的三个向度

（一）文本向度：“模因”改变弹幕视频广告话语构式

广告是一种文化传播活动，是通过在社会不同群体之间进行传播，以达到与受众交流并进一步影响或改变受众认知的目的。模因指想法或观念经过提炼和浓缩，使之能够被受众轻易地掌握其意义，它通常将复杂的概念和想法组装在一起，使之简化易于传播交流，是一种可传染的信息模式，同时也是一种认知和行为模式。在费尔克拉夫的话语分析三维框架中，他将话语文本分析分为话语描述和预先假设两个方面，其中话语描述可以从词汇和语法、连贯性和文本结构四个方面展开。弹幕视频广告的话语具有非线性和动态性的特点，弹幕文字的碎片化、语义延伸和夸张化特点不断改变着广告的话语机制，重构着广告传播的语言构式。从词汇和语法而言，弹幕视频广告话语的行文逻辑和语义表达都和以往的传统规范不同，弹幕词汇多为音译词、引申词和自造词。这些词汇借助弹幕在某一类视频中进行原子式传播生成的“广告模因”，在感染受众大脑的同时，颠覆了原有广告话语的词汇结构和语言构式，具有极强的传播性。从连贯性来看，弹幕视频广告是基于非线性剪辑技术下的弹幕视频而出现的，弹幕的加入使受众的观看习惯和思维方式发生变化。

弹幕视频广告在话语内容上也相对变得随意和碎片化，无需在意剧情的逻辑演变，甚至可以脱离视频来传达能够引发受众共鸣的话语。弹幕视频广告的非线性叙事使广告表达不受语法的限制，能够无限拓展和创新广告语义，达到应有的传播效果。从文本结构来讲，语言学家梵·迪克认为，话语并非是由句与句简单组构而成的，它是建立在较大的单位结构之上的，这个结构就是话语的宏观结构。宏观结构的规则在于删略、概括和组构三个方面。弹幕视频广告的文本结构可以用三个语段进行分析，在第一语段中广告文本的生产者致力于在文本中去除权力象征，将光环隐匿在弹幕观众之中，消除其余普通大众之间的社会距离感。在第二和第三语段中，广告文本生产者将品牌属性与弹幕网站文化相融合，致力于摒弃权威主义和精英主义，以普通大众的形象出现在受众之间，使受众在心理上与品牌形象自动勾连，产生亲切感。“预先假设”是指文本在话语加工过程中“以隐含的方式嵌于句子或语段中的信息或命题，文本生产者通过预先假设来虚拟世界的存在以及这种存在是理所当然的，是传授双方共知的信息。”[2]预先假设是以某种方式将要强调的要素链接起来从而对文本的解释形成影响。从本质来讲，预先假设是对消费者心理的把握。弹幕视频广告通过语料嵌入、语态融合和语篇衍生将大量预设运用到广告之中，形成独特的话语范式和运行机制。这些特殊的预设因素借助弹幕在某一类视频中进行重构并以“模因”的隐性构式传达给受众，感染受众的大脑，使其在不同语境中对广告话语产生不同的意义联想。如“宽油警告”、“迷之佳能”、“自古红蓝出CP”、“开头见”、“你不是一个人”、“VIVOX9 照亮你的美”等由符号和网络流行文化拼贴而成的弹幕词汇在弹幕视频中的语义与其原生表达存在很大不同。预先假设能够使某一特定的话语衍生成为弹幕族群身份的象征，形成独特的“言语传播链”。[3]这一传播链条上包括文本原始生产者的传播意图和受众基于共有经验，对弹幕广告文本的再创造。弹幕文本的再创造实质上也是广告“模因”的生成过程，使其在特定群体中能够得到原子式的快速传播，在客观上满足广告文本的扩散度。如哔哔哩哩弹幕网的UP 主美食作家王刚R 在原生视频讲解中告知大家的做菜步骤是加入宽油，随后被观众改编为“宽油警告”，这一语言构式随后衍生成为此UP 主受众的身份象征。“宽油警告”这一调侃幽默的话语方式增加了视频的曝光度，在一定程度上也吸引到更多的受众，客观上为视频UP 主进行了免费营销。弹幕语言的随意化和碎片化有利于“模因”的构建，而弹幕视频广告的“模因”不再由广告主单方面进行生产，更多的是融于弹幕网站所承载的青年亚文化之中，由受众再创作形成。

（二）话语实践向度：话语传播打造弹幕视频广告神话机制

话语意义不只是在文本的静态结构内部产生的，意义也指向文本之外。费尔克拉夫指出，话语是一种社会实践。作为文本分析和社会实践分析的中间向度，话语实践分析将两者有机地联系起来，借以研究不同语境下话语文本不同形式的生产、消费和分配过程。

在广告语境中，意识形态言说是广告话语意义生产的重要组成部分。生产者通过广告包装将代表自身利益的意识形态融于普众利益的观点之中传播给受众。广告话语产生后，其传播渠道对话语编码和解码的影响也不容忽视。哈罗德·英尼斯认为媒介的更迭会影响甚至改变社会文化的历史发展，新媒介的产生或媒介形态的改变会生成新的社会关系。弹幕视频这一互动媒介的出现，为弹幕话语体系的建构提供了媒介语境。弹幕视频作为弹幕话语的载体，逐渐发展成为一种隐喻，创造了一种新的话语定义。与传统视频不同，弹幕视频具有快速性、发散性和洗脑性的特点，对各类文体风格的接受门槛较低，对言语构式也没有严格的规制要求。文本生产者的语料通常来源于日常生活的各类话题，而弹幕观众在文本消费和再生产过程中，往往通过对视频进行吐槽、嫁接影视热点评论等方式发送弹幕，引起其他观众的跟风弹幕，形成洗脑循环。如“班门竹鼠”一词就是弹幕观众的自造词，竹鼠本是UP 主华农兄弟饲养售卖的一种肉类食物，后华农兄弟与美食作家王刚进行合作，王刚推出红烧竹鼠的烹饪视屏后，弹幕纷纷刷出“班门竹鼠”这一词汇，后又延伸为“宽油竹鼠”、“红烧竹鼠”、“抑郁竹鼠”等词汇。这些调侃戏谑、碎片混搭的自造词抛弃了传统语言所具有的逻辑性和有序性，对传统社会文化的话语体系形成解构作用。但这些充满调侃意味的词汇，并未给弹幕受众造成理解和沟通困难，反而受到弹幕观众的喜爱和追捧。弹幕文本生产者只需通过操控隐匿在自造词和延伸词中的意识形态言说来推动弹幕视频进行良好的生产—消费—再生产的循环模式，借助隐性的广告商立场来说服消费者，达到品牌的营销目的。艾柯认为，话语文本蕴含着多重含义。其中，读者作为文本解释的积极角色，是话语生成过程中的一部分。

[4]费斯克指出受众能够通过解码生成意义，拥有意义决定权力，即“符号的权力”。广告话语消费环节的互文性，强调消费者带入解释过程的其他文本对解释的建构作用，帮助消费者参照已有经验对新的话语做出理解。弹幕视频广告文本多采用幽默、通俗的口语化话语体系，集中于文本形式的变革，大力张扬消费主义意识形态，以一种诉诸情感的富有感染力的营销方式去链接受众。其广告文本生产历经原型话语的生产、消费者的话语再生产、话语狂欢现象以及官方文本与消费者再生产文本之间形成互文联系四个过程，其中原型话语文本和上千种消费者再生产话语文本构成了弹幕视频广告的互文性空间。在这个空间中，所有的话语文本共享着相同的符号结构，文本的意义互文性的交织在一起，共同为广告品牌营销所服务。罗兰·巴特认为，“神话”作为符号系统，具有意指作用。他指出，所有意指系统都包含一个表达层面，能指和所指构成第一级符号系统。第一级符号系统的能指和所指产生的符号意义合并成为第二级符号系统的能指。第二级符号系统的能指与第二级符号系统中的所指形成一种新的关系，产生出新的符号和意义。神话是两度意指化后形成的文化，如图2 所示。

图 2 “神话”的层级关系图

弹幕视频广告的原型话语在某种意义上只是对产品或视频内容的一种补充，并未拥有特定的称谓或意义，但在话语实践过程中，通过弹幕视频观众的消费和再创造，使广告文本产生意义，形成一种独特的圈子文化。如哔哩哔哩弹幕网UP 主华农兄弟的视频在起始仅是客观描述烹饪竹鼠的过程，但“竹鼠”一词在观众的再创造中以及UP 主有意引导下，慢慢成为一种现象级的品牌概念。弹幕视频广告的文本大多是开放的，其中意义的建构是随着观众创造出来的话语文本不断更新的。在“竹鼠”第一层的意指系统中，华农兄弟视频作品能指与观众恶搞竹鼠的所指意义之间建立了符号关系，这种符号关系成为第二层意指系统的能指，即“竹鼠文化”，进一步延伸出第二层意指系统中的所指意义，即“竹鼠文化”是弹幕受众以华农兄弟弹幕视频文案为基本结构而创造的弹幕流行语体。在这个符号链中，“竹鼠”不再是生物学意义上的物体，而拥有了“山上一把火，山下派出所”、“吃竹鼠的一百种理由”、“竹鼠活下去”等多种话语构式，使其符号意义逐渐趋于完整，并作为一种特有概念被大众接受，以此完成“神话”的建构。弹幕视频广告的意义建构大多遵循相同的符号化过程，并在某种程度上，与其它广告文本构成互文关系，从而形成一定的集群现象。从表面来看，弹幕视频广告的“神话”是由受众来不断推动的，但其背后弹幕视频生产者对弹幕文本的引导和规划作用不容忽视。

（三）社会实践向度：话语消费凸显弹幕视频广告权力“滑移”

费尔克拉夫认为，社会语境既包括局部的交际语境，也包括交际所处的社会文化和政治环境。[5]弹幕视频广告话语作为一种社会实践，最重要的方面在于权力关系以及维系话语嵌入的社会语境的意识形态。意识形态渗透于人们的物质生产、消费观念和生活方式。话语分析的社会实践向度在于揭示话语背后的社会秩序以及其内在的霸权意义，分析话语事件中出现的权力抗争现象。

米歇尔·福柯将话语置于社会语境中进行考察并指出，话语即权力，权力渗透于社会的各个领域。话语的立场是意义，对意义的阐释会关涉到话语冲突和话语权力。因此，社会团体往往会依据自身经验阐释话语意义并借助传播来确立自己的社会地位。罗兰·巴特认为权力寄寓于话语之中，同时也是制约话语的最根本因素。

哈贝马斯指出，话语秩序是一种矛盾且不稳定的平衡状态。当生产者和解释者按照新的规则组合话语习俗、代码和要素来创新话语事件时，话语秩序就会产生累积性的结构变化，进一步促使现有话语秩序从社会权力体系中分离出来，新的话语秩序和权力关系得以建立。

弹幕广告作为一种话语，其意义的生产和建构过程反映了生产者和消费者之间的权力斗争。从表面来看，弹幕是由观众所建构的新型的话语秩序，其权力关系并不在于广告主生产性的话语实践，而是在消费者对文本的解释过程中得以体现。但不可忽略的是广告文本的原始意义存在于文本之间，由文本生产者根据自己的经验和品牌所需进行创造，从而生产出符合品牌形象的广告话语。在广告话语体系中，早期掌握了话语权的生产者倾向于借助大众传媒的强势传播，迫使消费者按照既定的解读路径对广告进行“主导—霸权”式的解读，以接受广告话语的既定意义，进行品牌消费。但以弹幕为载体的弹幕视频，广告文本生产者像是弹幕话语体系的外来者，在进行弹幕视频广告文本创作的同时往往会倾向于出让部分话语权力，将自己的身份隐匿在弹幕视频受众之中，在消费者构建的话语体系中进行相应的引导和规制，以此来达到自己的营销目的。

弹幕视频广告的话语实践权力大致可以分为四个部分。首先，广告主依据自身品牌定位发布元弹幕文本；其次，当消费者接收到元弹幕之后，广告主会出让部分话语权开放广告释义文本；第三，当弹幕话语在消费者不断消费和再创作过程中形成良好的传播效果后，广告主会对弹幕话语进行收编和引导，将消费者困入自己创作的话语体系之中；最后，广告主利用消费者所构建的弹幕话语体系来进行品牌意义的内化，使消费者按照既定的解读路径来接受品牌所构建的意义。

四、弹幕广告：亚文化语境中企业的营销潜力

弹幕视频为企业广告营销提供了新平台，弹幕视频广告作为一种新型广告形式，它的出现及相关应用为企业的产品推广开拓了新思路。移动互联网时代，传统广告的运作方式已经落伍，广告主在进行广告文本生产时，不仅要考虑到资本逻辑和受众逻辑，还需要将广告文本的话语逻辑纳入考量，使其嵌入年轻消费者的话语体系之中，与青年亚文化形成“情景共振”，从而达到更好更精准的广告营销。

（一）广告话语生产兼顾“用户参与”与“内容生产”

传统的广告营销，消费者一般处于“被动”接收消息的位置上，无法参与到广告文本的创作之中。在弹幕视频广告的话语体系之中，广告主在进行广告文本创作时往往会隐匿自己的话语权拥有者身份，消除与消费者之间的心理距离。此外，广告主会让渡部分文本赋义权，使广告文本具有极大的开放性，这一举措极大地提高了消费者的参与度，他们可以在消费广告话语的基础上富有创造性对文本进行再创作。由哔哩哔哩弹幕网UP 主美食作家王刚R 的营销效果来看，经过消费者创作的广告话语文本通常会成为极具感染性的广告“模因”，在网络中进行原子式的扩散传播，从而极大地提高了视频的曝光度。此外，消费者在客观上也扮演着弹幕广告制作者和传播者的角色。弹幕视频的交互模式使得包含消费者“使用体验”信息的弹幕也成为文本的一部分，被广告主有意地收编进广告话语体系。借此，品牌方与受众之间不断进行着密切的“双向互动”。

移动互联网时代，媒介形态的丰富性和海量的信息，使消费者对广告文本产生了抵触心理。对于广告文本生产者来说，如何使广告文本完美地嵌入投放语境中是能否达到营销目的的重要一环。弹幕视频广告作为一种新型广告形式，广告主可以通过弹幕来传达广告信息，并通过其他激励方式来鼓励弹幕视频受众参与弹幕的再生产与增值过程，进而在弹幕视频浮层上形成一个由广告主主导受众深度参与的广告信息循环模式。在弹幕视频广告生产过程中，广告主负责弹幕文案最初调性的界定和具体文字的撰写，文案通常以能够吸引受众参与后续对话环节为导向。当受众接收到广告信息时，会根据自己对剧情和广告的理解，发送二次创作的弹幕信息。

在视频节目的播放周期中，弹幕视频广告的创作活动会不断发生，每一个接收到弹幕广告的受众都是整个传播活动的重要环节。基于弹幕广告聚焦独立受众群体的重复传播特性。广告话语生产者在生产弹幕广告时，可以通过检测弹幕传播空间的基调和氛围，以适当的文案来调动用户参与热情，打造和谐的互动场景。

（二）明确目标消费群体，重视圈子营销与关系营销

在后现代文化语境中，广告文本并非是一种纯创造性的话语构式，而是一种引用文化，一种“互文性”的文化。广告文本要想达到营销目的，广告主需要主动给予受众开放性，让渡部分赋义的权力，才能使广告文本有可能成为富有感染性的广告“模因”，达到想要的营销效果。在这种语境之中，广告等同于内容。广告主通过出让部分话语生产权，使受众能够参与到广告文本创作过程之中，将受众的话语纳入广告话语体系再传播给价值观相似的弹幕视频受众，实现了个性化的信息提供。广告内容化、广告信息化的出现带来了弹幕广告圈子营销、关系营销实现的可能。社交分享是互联网平台的标配功能，尤其是弹幕视频受众，深受二次元文化的影响，在选择弹幕视频时根据自身兴趣爱好和生活方式等特征构建了不同的“关系”和“圈子”，自主建立起十分紧密的交互关系。因此，广告文本生产者在创作广告文本时要善于与用户进行互动共创，并利用用户所在的“关系”网和“圈子”，鼓励用户分享和传播广告文本。例如，哔哩哔哩弹幕网UP 主会通过发布某些产品的测评视频以此来吸引对该产品感兴趣的受众，再采取互动的方式鼓励受众在自己的关系网中进行传播，以此来吸引更多的流量，最后将弹幕视频受众引流到自己的淘宝店铺实现营销盈利。虽然测评视频的受众圈子较小，但其关系链接紧密，广告营销扩散度较高，所达到的营销盈利也较为可观。利用社交数据进行弹幕视频广告投放，通过将弹幕广告的二次元属性与社交网络上的用户数据和互动关系进行有效连接来精准定位潜在消费者，并根据这些消费者之间的互动关系创作适合在该群体“圈子”传播的弹幕广告文本，定向投放广告，形成社交式、扩散式的传播效果。

（三）品牌广告营销与亚文化群体有效连接

亚文化，特别是青年亚文化，是社会文化结构中不可或缺的一部分。移动互联网时代，弹幕视频受众通过强交互的观影模式和极具风格的话语体系，建立了对身份和社群的认同感。这种认同感体现在两个方面：首先是准入机制，弹幕视频网站大多是基于小众文化形成的，严苛的准入机制过滤了大量对于二次元文化接受度低的受众，从而导致弹幕视频受众具有极高的同质性和相似的价值取向和认同意识；其次是弹幕礼仪，弹幕礼仪是弹幕视频受众在互动中无形遵守的行为准则，即用户在发送弹幕时以不打扰他人观赏视频，包括不可刷遮挡字母的底端弹幕、不借用弹幕争吵或说脏话等。弹幕视频的准人机制和礼仪准则使得弹幕视频受众在充满个性化、反叛性和戏谑意味的亚文化话语规训下逐渐形成了独特的意义体系和群体形象。

当下速食化网络文化不断发展，弹幕广告作为企业网络营销的新形态，其戏谑、有趣、生动的话语体系与青年亚文化下形成了有效连接。在弹幕视频广告中，受众通过接触并挪用不同风格的内容文本，根据自己的喜好自由地拼贴组合，从而创作出符合自我认知体系的商品广告。泰德·波尔希摩斯将当下亚文化群体的风格选择视为在风格超市中的挑选，他认为在新时代，风格会像超市里展示的商品一样能够供消费者随意采购。弹幕视频网站正如一个庞大的风格超市，生产者在进行弹幕广告话语文本生产时，应基于弹幕广告共时传播的特性，将企业营销与“亚文化群体”有效连接起来，挖掘和分析这一群体的喜好特征，创作出符合二次元语境下的广告文本，实现高效营销。

注释：

[1]颜景毅.论新闻媒体的广告价值[J].郑州大学学报（哲学社会科学版），2002（4）：104-15.

[2]雷蔚真，陆亨.改革开放三十年中国舆论监督的话语变迁：以中国新闻奖获奖作品为线索[ J].传播与社会学刊，2008（6）：143-166.

[3][5]诺曼·费尔克拉夫.话语与社会变迁[M].殷晓蓉，译.北京：华夏出版社，2003.

[4]李幼蒸.理论符号学导论[M].北京：中国人民大学出版社，2007：470.

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6.米歇尔·福柯.知识考古学[M].谢强，译.生活·读书·新知三联书店，2003：28-29.

7.王治河.福柯[M].长沙：湖南教育出版社，1999：159.

作者简介：

付宁中国社会科学院研究生院媒体学院硕士研究生；

崔政韬中国社会科学院研究生院媒体学院硕士研究生。

弹幕视频广告的话语分析