来源：三联生活周刊

文 | 谢九

最近，有媒体曝光无印良品在中国的利润首次出现下降，尽管无印良品很快做出了否认，但一个不争的事实是，最近几年，无印良品在中国市场确实越来越卖不动了。

无印良品在2005年首次进入中国，很快就以极简主义的设计风格，获得很多中国消费者的青睐，同时，无印良品还以较高的定价，将自己打造成轻奢品的定位，在很多消费者看来，使用无印良品既能体现品位，还可以不露声色展现财富，无印良品成为很多中产阶级彰显身份的标签。

位于香港中环站的一家无印良品店铺（图 | 视觉中国）

不过最近几年，中国消费者对无印良品的认可度越来越低，主要原因之一是，无印良品在日本原本就是平价杂货商品，来到中国之后，摇身一变成为了轻奢品，这种刻意拔高品牌形象的做法开始逐渐被国人所知道，这使得无印良品在中国遭遇了前所未有的困境。

在十几年前，国人还处于盲目崇洋的阶段，对于很多洋品牌的真实身份并没有太多了解，但是随着越来越多的中国人走出国门，眼界和视野都大大扩宽，当看到同样的无印良品，在日本的价格远远低于中国，中国消费者难免会产生被欺骗的感觉。当越来越多人知道，在中国那个故作高冷的无印良品，在日本只不过是一个平价品牌，无印良品在国人心中开始逐渐走下神坛。

除了消费者对于无印良品有了更准确的认知，中国的很多生产商也开始对无印良品带来强劲冲击，最近几年，中国出现了大量主打性价比的公司，比如线上的网易严选，线下的名创优品等等，走的其实就是当年无印良品在日本崛起的路子，无印良品也因此在中国遇到了越来越多的竞争。

由于国际上很多知名品牌都在中国生产，包括无印良品，中国的这些竞争者通过和这些国际大牌的代工厂合作，很快就可以生产出和无印良品风格非常接近的产品，而且价格远远低于无印良品。虽然说这些竞争者的做法也有一定的争议，但对消费者而言，这些竞争者相当于将无印良品在日本的价格带到了中国，在被无印良品的高价“欺骗”了多年之后，消费者当然欢迎更接地气的定价。

图 | 摄图网

对于中国消费者，无印良品不仅多年来在价格上缺乏诚意，在产品质量上也难以匹配定价，近年来屡屡爆出质量问题。去年7月份，北京市市场监管局通报家具质量抽检结果，11件不合格产品中，有6件来自无印良品，主要问题是标称材质与实际材质不符。去年1月，香港消费委员会发布检测报告，无印良品部分饼干类食品含有具基因毒性和致癌性的环氧丙醇与丙烯酰胺。这还只是去年公开的部分问题，更早之前还有很多类似案例。

当一个品牌在质量和价格上都没有优势，想要完全依靠设计感来吸引消费者，显然是对自己的品牌过于自信，同时也过于轻视了消费者的智商，这样的产品被消费者抛弃只是时间问题。最近几年，无印良品在中国也开始频繁降价，但是由于公司已经将自身包装成了轻奢品，其实也相当于自缚手脚，再怎么降价，也不可能回归到日本本土那个平价品牌。所以，随着中国消费者越来越有见识，国内的生产商也逐渐崛起，留给无印良品的生存空间自然也就越来越小。

无印良品当初在日本能够大获成功，主要原因是恰到好处地迎合了日本的经济大背景。上世纪90年代日本泡沫经济破灭，日本人告别了财富暴涨的美好时光，一方面在生活美学上转向极简主义，同时，对一些价格处于中低档位，却能够提供中上质感的商品更加偏爱，正是在这样的背景之下，无印良品和优衣库在日本失去的十年中迅速崛起。

2011年，日本东京街头。房租楼价不断上扬，再加上地震海啸的冲击，日本经济低迷不振，日本国民的生活方式因之发生了许多改变（图 | 视觉中国）

但是进入中国之后，这两家公司却选择了截然不同的道路，优衣库依然坚持了在日本的平价本色，但是无印良品却将自己包装成了轻奢品。在过去十几年，中国还处在“人傻钱多”的时代，经济快速腾飞，民众收入提高之后，对于海外品牌盲目追捧但又缺乏足够的了解，所以，无印良品的策略在中国市场取得了很好的效果，将自己从一个平民杂货品牌硬生生打造成轻奢品。

不过，无印良品在中国的策略，可以说是猜中了开头却没有猜中结尾，他们敏感意识到了改革开放下中国中产阶级的崛起，但没有预见到随着中国经济增速放缓，中国的消费大环境即将发生巨变，消费升级一夜之间被消费降级所取代。无印良品当初定位中高端，在早些年尝到甜头之后，现在不得不为此付出代价。

和无印良品的颓势相比，优衣库在中国则是高歌猛进。去年4月份，优衣库发布财报，海外业务的利润首次反超日本国内，其中的主要增长就来自中国，优衣库在日本本土的收入和净利润双双下降，但是来自大陆市场的收入和利润均保持了20%以上的增长。依靠中国消费者的贡献，优衣库掌门人柳井正的财富迅速增长，在财富榜上超过了软银的孙正义，成为日本首富。

中国当前的消费市场正面临前所未有的深刻变局。一方面，随着经济增速放缓，人们对未来的收入预期不再乐观，消费市场越来越下沉。随着拼多多强势崛起，越来越多的商家开始将下沉市场作为发力的重点，无论是阿里还是京东，近期主要的业绩增长点都来自下沉市场，由此可见当前中国消费市场的风向标已经转向。

图 | 摄图网

另外一方面，中国民众的消费心态也变得更加成熟和务实。在过去刚刚富起来的阶段，很多国人对海外知名品牌多少都有仰视的心态，希望借助奢侈品来实现炫耀性消费。但是随着这种初级原始阶段过去之后，很多人对所谓的国际大牌也不再仰视，消费心态也就更加务实，越来越多的人开始偏爱更舒适实用和更具性价比的商品。

所以，无印良品在中国越来越难卖，而优衣库越来越火，这种现象并非偶然，这意味着中国消费大变局的时代已经到来。当年日本泡沫经济破灭后，日本人告别了纸醉金迷的日子，逐渐走向一个低欲望社会，今天的中国，也正面临这样的深刻转折。

作者档案

谢九

《三联生活周刊》资深主笔

在嘈杂的时代独立思考

为什么中国人不买无印良品了，却越来越喜欢优衣库？