原创一号公司 2019-11-26 18:25:25

每个中国人一出国，似乎都成为了烹饪天才。

留学在外，最不习惯的就是吃。中国著名作家钱钟书和杨绛到牛津留学的时候，也遇上了饮食问题。

两人从小的拿手好戏都是读书，做菜却不是特长所在。其他的留学生教杨绛把肉煮开之后把水倒掉，然后再加酱油。可当地酱油也不鲜，反而又咸又苦。

杨绛想起母亲做橙皮果酱是用“文火”熬的，于是就买了一瓶雪利酒，用小火炖肉。这盘牛津红烧肉，钱钟书才吃得津津有味。

酱油如同今天的老干妈一样，在当时留学生界也是一种珍稀品。

酱油作为中国最古老的调味品之一，发展已经千年，自从诞生以来，酱油就再也没有离开过中国人的生活。

中国最初记载豆麦酱的是西汉人史游, 在其著作《急救篇》中有“芜荑盐豉醢酢酱” 。从此以后 ,有关豆麦酱的记述大大增加 ,到了东汉崔实的《四民月令》中记载:“正月可作诸酱。至六七月之交 ,可以作清酱”, 这里的“清酱”即现在的酱油。

在唐代, 酱油的生产技术进一步得到发展 , 它不仅是人们日常生活中的美味食品,而且在苏敬的《新修本草》、孙思邈的《千金宝要》、《外台秘要》等医书中已成为常用的药剂。

尽管中国酱油的历史悠久，但在世界上酱油份额却是由日本酱油企业所垄断，那么究竟有何秘诀？

在日本谈到酱油，首先想到的品牌毫无疑问便是龟甲万。

在竞争激烈的日本酱油市场上，龟甲万拥有不可撼动的地位,日本酱油市场约31%的份额被龟甲万牢牢占据，剩余的份额则是被1400多家中小酱油厂商瓜分。

同时，龟甲万海外市场销售额的75%、海外市场营收的67%来自美国。

令人跌破眼镜的是，在向来以男性为主导的日本商场中，龟甲万这样—家历史悠久的企业，竟是由一位女性所创立，并且在延续至今的历史中，公司始终在创建人子孙手中茁壮成长。

像这样血缘牵连的企业，世界上几乎找不出第二家。

1615 年的夏天，一个叫真木茂的女子带着她的小儿子，从混战与血海之中的大阪城仓皇出逃。在以后的岁月里，她改姓为茂木，在现今东京北边 30英里外的小农村野田定居下来，开始学习酿造酱油的技术。

龟甲万酿造酱油的方法，是自17 世纪家族所流传下来的古法，这一套酱油酿造的流程需要好几个月的时间。

与之相比，市场上大量的酱油却是化学合成，是由加水分解的植物性蛋白质混合食盐水、玉米糖浆和人造色素精炼而成。化学合成酱油通常只需几天时间甚至几个小时就可以完成，比纯酿造酱油要快许多，成本也节省许多。但是合成酱油有一种明显的化学味道和呛鼻的咸味。

龟甲万即使在战时及战争刚结束后的困难时期，都一直抵制生产化学合成酱油。

二战刚结束时，日本国内原材料不足，在市场竞争下连政府都来施压让其转向生产化学合成酱油。当时的龟甲万经营者面临巨大压力，但通过努力研发出充分可利用大豆的纯酿造酱油生产方法，为了推广纯酿造酱油的理念，当时的经营者还决定将技术和专利都免费公开。

这样的坚持，反而提升了龟甲万品牌的信用度，让龟甲万的市场份额大增。

而真正让他们走向国际，则是在营销上，龟甲万做到了知己知彼，从产品属性出发，以饮食文化为切入点，打开了海外市场。

最开始做出口时，龟甲万的产品主要出口给海外的日本侨民和亚裔。

七十年代，龟甲万在美国威斯康星州建立欧美地区最大的酱油工厂时，当地美国人根本分不清酱油和墨水有啥区别。

为了打开市场，龟甲万要求派驻美国的日本员工必须散住到各个美国人社区，一边学英语，一边把美国人常用的食材运回日本研究，以开发出最适合当地人口味的酱油等作料。

针对美国人的饮食习惯，龟甲万将适合使用酱油又符合美国人口味的菜肴的烹饪方法编成食谱和烹饪书籍，并举办烹饪比赛，办烹饪学习班等。

看上去是在推广日本料理，实际上是在征服美国人的嘴，曲线销售。不仅让美国消费者迅速接受了龟甲万的酱油，其食谱也被传到了欧洲，随之龟甲万工厂也扩张到欧洲。

异曲同工，龟甲万在德国设立了 6 家日本铁板烧连锁牛排屋。将消费者带入餐厅，让他们品尝用寿喜烧卤汁、甜不辣混料、热炒酱、照烧烤肉酱和甜酸酱等佐料烹调而成，新奇且道地的日本料理是日后龟甲万在欧洲市场的主要行销策略。

但是，龟甲万在中国却碰了壁，这是为什么呢？

龟甲万公司执行董事长茂木修曾在公开场合谈到，在上海进行推广，比数十年前在美国推广酱油更加艰难。

究其原因是中国调味品市场是与众不同的。

中国调味品四大品类分别是酱油、味精、食醋、酱类，四大品类占据整个调味品市场近70%的规模。

其中酱油品牌数量众多，包括全国性品牌、地方性品牌和外资品牌，其中，全国性品牌以海天、李锦记、美味鲜为主，数量较少。2017年，中国酱油市场中，海天市场占有率为15.6%，李锦记市场占有率为5.1%，美味鲜市场占有率为4.1%，排名前三的品牌合计市场占有率为24.8%。

2017年，日本排名前三的酱油品牌合计市场占有率为48.0%，与之相比，中国酱油市场集中度低，中小企业居多导致外资巨头想进入中国比较困难。

另外，在中国酱油市场消费结构中，中低档酱油销售收入占比达到78.0%，高档酱油销售收入占比为20.0%，超高档酱油收入占比仅为2.0%。由此可见，中国酱油市场消费主要集中在中低档领域，龟甲万18块钱的酱油在低端消费者人群并没有太大的优势。

同时，随着消费者消费能力的提升、健康意识的升级，市场对高鲜、零添加、有机酱油的需求不断增长，特级酱油产品消费量逐步提升。中国健康型酱油越来越受市场关注、高端酱油细分品类不断增长可以看出，龟甲万在中国还有机会。

在北京商报调查数据中显示，近8成消费者表示，高端酱油与普通价位酱油相比，更愿意选择高价健康型酱油，另外，超半数消费者认为高端酱油购买者逐渐增多，市场正在逐渐打开。

有数据显示，2018年中国高端酱油市场规模达到200亿元，市场销量约达189.2万吨，同比增长约达6%，到2025年中国高端酱油市场份额预计将达359亿元。

中国酱油行业经历了从其他酱油-黄豆酱油-老抽-生抽-功能化酱油的发展阶段，正向零添加和有机酱油等健康化酱油发展。

中国酱油行业在90年代以前，由于酿造工艺不完善，主要以本地的酱油厂生产的其他散装酱油为主;90年代时，淘大黄豆酱油进入内地市场，很快就代替了当地的散装酱油;90年代后期以海天为代表的广式酱油老抽进入内陆市场，逐渐在全国打开市场，目前使用频次逐渐高于老抽。

市场在产量迅猛崛起的时代，必然导致参差不一的厂商鱼龙混杂，都有生存的机会，但是随着我国酱油行业在“量”的天花板到来之际，市场开始追求“质”的转变，必然导致行业重新洗牌。

从2000年开始，酱油行业处于产量的快速增长期，价格增长较低，十年时间涨幅不到50%，产量增加了5倍，但现在产量增长已经基本结束，未来逐步向高端化，细分化，品牌化阶段过渡。

不同于味精食盐同质化竞争，最后剩下资源优势型企业垄断，酱油越往下游越有自己的产品风味和地理属性，某种程度上类似白酒的多样化差异化生存模式，随着消费升级，大企业平台化，小企业品品牌化不可避免。

作为一项令人垂涎的生意多，数品牌以批发市场起家，渠道便宜能走量，提价困难，餐饮渠道占60%以上，所以得餐饮者得天下，但偏高端餐饮渠道较少。

近年来市场上出现不少高端酱油，例如强调鲜味的李锦记，味事达的味极鲜，厨邦海鲜酱油，加加面条鲜。

有消费者表示，因为家里老人有高血压，所以在购买时特别注意酱油的含盐量。一般都会选择减盐酱油，虽然比普通酱油价格高一点，但更有利于健康。

数据显示，从2018年我国酱油行业不同价格产品的消费来看，500毫升酱油价格在16—20元的消费量占比最大，达到了35.6%，20元以上的达到了23.3%。而从近年来酱油行业的销售状况看，酱油特级和一级产品占91%，15元以上的产品占比逐年增加。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，消费者对于烹饪菜肴除了有色、香、味的需求之外，更多地倾向于食品安全、营养健康等需求，整个市场对于高端酱油产品出现了刚需。这是因为消费端的不断升级，倒逼产业端走向高端化。

从一地到全国，从全国到国际，国产酱油品牌们已走到中途。要想完成这些挑战，品牌力、研发力、产品力等缺一不可。

这个原本严重依赖生产与原材料的行业，从未像现在这样贴近终端，这是品牌化后的酱油行业所正在经历的高端路径。

成立300年的日本酱油巨头，却在中国碰壁，只因卖18元一瓶？