本文节选自12月9日出版的2019年第29期《财经》杂志，原作者为《财经》记者马霖，编辑余乐。想了解原文全部内容，欢迎阅读最新一期《财经》杂志。或关注《财经》杂志公众号@i-caijing 免费阅读全文。

童年是永远都回不去的记忆，但有些童年的回忆却可以重现。刚过去的“双十一”里，很多70后、80后们在浏览推荐饮料榜时发现了“汉口二厂”、北冰洋、天府可乐等一个个熟悉而又有些陌生的名字。

这些在“洋气水”打压下消失或沉寂于市场20多年的中国老汽水，如今正以全新的面貌集体回归。

20世纪80年代前后，许多中国城市都有一个在计划经济时代支撑了国民饮料消费的老汽水。这些老汽水成了整整一代人的集体记忆和城市标签。但是，随着90年代国际饮料公司可口可乐、百事可乐在中国的强势扩张，这些老汽水的故事大多戛然而止。它们中的大多数在与两家可乐巨头合资后被迫停止了自有品牌的生产，独立活下来的老汽水生存空间也被大大压缩。

如今时过境迁，曾一度被外资汽水“消灭”的中国地方老汽水不仅卷土重来，还用新产品、新玩法重新与国际饮料企业展开竞争。它们是情怀的暂时复苏，还是一股可以与可口可乐、百事可乐抗衡的新势力？

在炎热的夏天，冲进小卖部或小食店，接过用开瓶器打开的玻璃瓶，一口气喝下桔味冰镇汽水，燥热瞬间消退，这是许多70后、80后的儿时印象，也是老汽水给一代中国消费者带来的美好回忆。

20世纪90年代之前，中国饮料市场一直是老汽水的天下。这些老汽水大多并不觊觎全国市场，而是独霸一方。除了北京北冰洋、武汉二厂滨江汽水、西安冰峰之外，天津山海关、广州亚洲沙示、沈阳八王寺等众多品牌都在中国的老汽水地图上留下了印记。

然而，进入上世纪90年代后，形式急转直下。全国各地大大小小的老汽水在几年时间内几乎消失殆尽。它们的“死因”大多如出一辙：与可口可乐和百事可乐中的一家合资，然后被迫停止生产自有品牌，沦为对方的装瓶厂。

上世纪90年代正是可口可乐、百事可乐在中国市场大力扩张的时期。那时的中国饮料制造水平落后于国际品牌，不少饮料厂还在用解放前的设备，管理、销售、供应链等各个环节也与国际品牌相差较大。两大可乐巨头在中国如同虎入羊群一般，产销量很快就超过了本土汽水的总和。

外资饮料公司要在中国发展，必须与中国公司合资建厂，而企业和政府也希望借助外资实力，提升中国饮料工业水平。在这样的背景下，北冰洋、武汉国营饮料二厂、天府可乐、山海关、八王寺、亚洲汽水等饮料厂纷纷与可口可乐或百事可乐成立合资公司，例如北冰洋与百事可乐成立了百事-北冰洋饮料有限公司。

但在成立合资公司之初，国际饮料公司并未表达出它们的真实意图，这也为地方老汽水的悲剧埋下了伏笔。

外资饮料巨头的真实意图在成立合资公司后的两三年才逐渐体现出来，几位采访对象表示，国际品牌真正觊觎的是地方汽水在中国市场比较稳固的渠道和市场。对于本土品牌，它们采取的则是“束之高阁”的策略。

北冰洋所属一轻食品公司办公室主任马月告诉《财经》记者，当时外资饮料公司的方式比较“简单粗暴”，虽然设置了合资公司，但产能几乎全都用于洋品牌的装瓶业务，并没有设置或增加中国品牌的生产线。

钱黄是完整经历那波外资收购潮的饮料行业元老。1984年进入天府可乐后，钱黄从钳工一路做到总经理职位，见证了天府可乐的起落。他回忆，1994年，天府可乐与百事可乐共同出资组建重庆百事天府饮料有限公司，合同中约定了新公司中天府可乐的产量不得低于总量的50％，但后来合资公司并未生产天府可乐，只生产百事可乐，当时天府可乐的一些管理者和职工也带着劳动关系去了合资公司，薪酬由合资企业发放，只能按合资企业的计划做事。

从1994年到2009年的15年里，天府可乐消失了，员工也遭受了打击。组建合资公司时天府可乐有职工1123人，其中430人进入合资企业，其余693人在天府可乐集团公司内部待岗，他们失去了原本的工作内容，每个月只能拿生活费，如今正陆续退休。其他汽水厂员工的命运亦然，1990年被百事可乐公司并购后的武汉国营饮料二厂，员工陆续分批下岗，2000年饮料厂宣布停产。

钱黄一直留在集团公司，带着员工做生产自救，但始终没找到更好的出路。除了出租资产和场地之外，2000年－2005年，天府可乐的留守员工们做了一个小型饮料厂，做一些销售到重庆周边市县的小饮料，“艰难地维持了基本的生产销售”。

饮料是快消品，动销至关重要，没有动销就没有周转，时间久了市场不再记得一款产品，产品自然会消失掉，这也是大部分地方老汽水后来的故事轨迹。在国际品牌的强势碾压下，地方老汽水毫无还手之力，从上世纪90年代到2000年以后，许多著名的国产老汽水停产、退出市场，碳酸饮料市场基本交给了国际巨头。

2011年，北京市民惊喜地发现消失多年的“北冰洋”汽水又回来了。北冰洋重生的背后，是本土企业多年努力的结果。“北冰洋认为百事可乐没有遵守约定，没有按照收购计划和合同要求将北冰洋品牌做大，而是采用了一种极端方式，将北冰洋雪藏了。这是主要矛盾点。”马月说。

最终的谈判结果是：北冰洋没有花一分钱，拿回了品牌，但考虑到重出市场的确会与百事可乐形成直接竞争关系，北冰洋承诺4年内不生产任何产品，直到2011年11月才开始重新生产销售。

2008年，天府可乐也开始向百事可乐追讨品牌，2010年底取得配方所有权，2013年商标权回归天府可乐名下。同一时期，与可口可乐或百事可乐合资的八王寺、崂山可乐、山海关、亚洲汽水等也重新回到原公司手里。

代表了武汉的“二厂”老汽水，则走了另一条重生之路。与可口可乐合资的国营武汉饮料二厂消失后再也没有复活，曾经的“滨江”牌汽水彻底成为历史。但是，一群喜欢喝饮料的80后注册了“二厂”商标，以做新品牌“汉口二厂”的方式，复活了消费者对武汉地方老汽水的记忆。

与打着老字号招牌的“新生代”汉口二厂不同，那些在市场上销声匿迹20年的老汽水再回归市场后发现，汽水行业已经发生了很大变化。除了品牌效应还在，其他一切都要从头开始。

国产老汽水从消失到回归的20年，中国饮料市场早已从卖方市场转为买方市场，中外品牌众多。零售环境也在变，二三十年前的中国城市里，大一点的商店都很少。如今，消费者在各种线上平台，以及规模不等的超市、便利店、烟摊水铺等都可轻易买到心仪的商品，销售渠道多种多样。

汽水品类也面临与果汁、含果汁酒、咖啡、奶茶、矿泉水、功能性饮料等各类饮品的竞争，消费者对满足解渴、尝鲜、健康需求的饮品一视同仁。

“整个饮料市场完全是一片红海，要想生存下来是很艰难的事。”钱黄说。2016年，天府可乐找到一家代运营公司为天府可乐做市场，三年销售额共1亿多元，亏损几千万元。

马月认为，如今做好产品之外，更难把控的部分是设计包装、宣传手段、活动策划这些更能吸引年轻消费者眼球的部分，老汽水要不断引进思维更开放的年轻人，去做更好的创意。

目前中国碳酸饮料人均消费量是美国和墨西哥的1/20，英国的1/10，同为亚洲文化和饮食习惯，中国人均消费量也只有日本的1/4，处于相对低位。从销售额看，中国2018年增长5％－6％，2019年增长9％，其中量的增长贡献了4％，价格的增长贡献了4％－5％，量价齐升。因此，对于本土老汽水品牌，问题就在于，它们能覆盖多少尚未被覆盖的机会，包括产品口味、包装、价值主张的体现，以及渠道。

马月说，虽然碳酸饮料在全球市场遭遇挑战，但在中国，特别是细分市场上，机会其实更多了。首先，老汽水们不再只做传统的玻璃瓶，而是推出更易于即开即饮的易拉罐、PET瓶，同时在传统口味之外，老汽水们也推出了其他口味。

老汽水重新面向市场时，大厂也并非坐以待毙，它们出新的速度在加快，产品也更有创意。2019年，可口可乐打破品类界限，推出了可口可乐味咖啡；国内饮料巨头农夫山泉也正式加入碳酸饮料市场竞争，推出了泡泡茶、炭仌等饮品，产品包装越来越精致便携，符合即时需求。

目前全球和中国碳酸饮料市场依然为可口可乐、百事可乐两家国际巨头主导，欧睿国际数据显示，“两乐”占据国际碳酸饮料近70％的市场，在中国则占据了95％的市场。对于复活的老汽水品牌来说，“活下去”仍是最大的挑战。“未来三五年，大品牌纷纷觉醒，卷土重来，国民老汽水等小品牌如何保持自己的独特优势，值得关注。” 贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻说。

惨遭外资团灭20年后，国产老汽水集体回归，这次有戏吗？