来源：新周刊

国产时装，以前你看不上，现在你买不起。/ 《四重奏》

想培育属于我们的奢侈品牌，企业和媒体还要好好练练讲故事的能力。而故事的内核，需要更优秀的人才来写就。

文/晏非

中国难以产出奢侈品牌，似乎已成为大众的共识，也是一个始终不得破局的问题。

如今的小年轻，愿意花上万甚至数十万元买一个香奈儿的外套、爱马仕的包包、江诗丹顿的手表，但却未见得会花上万元买一双国产品牌的鞋子。

近几年，国产品牌陆续发力，也交出了不少漂亮的成绩单。

太平鸟先后上了纽约和巴黎时装周；李宁成了国潮代言品牌，外国人也抢着穿他家的原创球鞋；H&M更是找上中国独立设计品牌安琪陈做联名……

数据分析公司尼尔森发布的《2019年第二季度中国消费趋势指数报告》显示，有68%的中国消费者偏好国产品牌。

这起码证明，国产品牌在大家心目中的印象是越来越好了。但面对比肩国际奢侈品的价格，国人还是有些接受无能。

如今应该是“看着吊牌上的价格，我都不知道自己是谁”。/《一起来看流星雨》

近年来，某国产品牌一直力推高端产品线，却在市场上屡屡遇冷。“双十一”期间，价格在5800元至11800元的高端羽绒服，在天猫总共卖出不到20件。而在线下门店，销量较好的依旧是1500元以下的中端产品。

不难想见，当今国产品牌的价格天花板，可能也就到这儿了。

国人的时尚基因

曾经被扼杀在摇篮里

在解答“中国为何难出奢侈品品牌”之前，不妨先探讨一下“中国人是否时尚”。

直到今天，我们依然无法拍着胸脯说自己时尚。而要为这个遗留已久的问题归因，绕不开上世纪那段黯淡的岁月。

战后物资匮乏，一切都要向温饱让步，服饰不可避免地成为被牺牲的一环。为了劳作方便，人们普遍穿着蓝、灰色调的宽松衣物，即便稍微脏些也不必经常清洗。

在法国记者罗伯特·吉兰眼中，“红色中国是一座‘蚂蚁山’,而六亿民众是栖息其中的‘蓝蚂蚁’。不管走到哪里，人们都穿着蓝布衣服。”

功能化着装需求的影响如此深远，以至于到今天，依然有人认为爱打扮就是不务正业的表现。

《我和我的祖国》中的服装设计，真实地反映了时代面貌。

然而，我们从未爱过时尚吗？当然不是。

翻看民国时期文人雅士的照片，我们依然可以看到中国人风度翩翩的一面。男士喜穿西装，女士热爱旗袍，婚纱照常见白纱……缺乏灵感了，还可向《良友》《玲珑》等时尚杂志寻求帮助。

我们也有过自己的时装周。

1934年，民国第一家时装公司——上海鸿翔在百乐门舞会举办了一次时装表演会，吸引了当时的影后胡蝶、阮玲玉等女星上台助阵。此后更是在夏令配克电影院、大华花园举办多次时装表演，吸引了不少上海名媛。

在那个年代，人人皆以穿得上一件“鸿翔”为傲，有人甚至将商标外露来炫耀，像极了如今我们对大LOGO的崇拜。

当红明星都亲自“带货”，以至于在典当市场里，鸿翔的衣服比同样质地的衣物足足贵上十几块，其品牌效应可见一斑。

这样的故事，与迪奥、香奈儿等蓝血品牌们的崛起之路如出一辙。如果不是因为混乱的局势，鸿翔说不定就会成为中国第一代奢侈品品牌。

上海鸿翔时装公司举办的时装表演会。

品牌认知的培育之路被拦腰斩断，人们又回到了“以材质论英雄”的消费观念中。

家具要买红木的，茶壶要买紫砂的，毛笔要买狼毫的，鞋子要买真皮的，衣服要买貂绒的……

当服装的价值只依托于材质的珍稀程度，那么一旦材质、工艺无法被垄断，人们就没有建立品牌认知的必要，品牌价值更是无处安放。都是买差不多的东西，凭什么我就要选你家？

而这，也正是中国有奢侈品却无奢侈品牌的根源所在。

有趣的是，麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》显示，80后、90后已成为奢侈品消费的主力军，人数分别达到了43%和28%，贡献了56%和23%的消费总额。

显然，奢侈品消费市场已经是年轻人的天下。

在是否会选择国产奢侈品牌的问题上，受访的65后和70后都表示兴趣索然，90后之中也仅有10%表示愿意考虑。

老一辈人的观念难以改变，那么年轻一代为何也不愿为国产奢侈品买单呢？

盲目逐利的品牌们

给不了国人买国产的信心

衡量一个国家或城市的时尚影响力、当地人对时尚的认识，最直观的方式是看时装周。

都知道世界四大时装周分别在巴黎、米兰、伦敦、纽约。大佬江湖地位稳固，其他城市只能觊觎“第五”的席位，明里暗里放着狠话。

按说中国人这么多，要在发布品牌数量和参观人数上超越四大时装周，似乎不是很难。

2018年新华社发布的《全球时尚产业指数·时装周活力指数报告》显示，从媒体传播度、商圈辐射度及要素聚集度（包括品牌与活动数量）三个维度来评价的话，今年上海成功替代了去年的东京，荣登第五位。

但同样显而易见的是，上海与四大之间依旧存在不小的差距。所谓“第五”之间的角逐，不过是矮子里拔高个。

《全球时尚产业指数·时装周活力指数报告（2018）》

如果仔细看看各品牌在时装周上的表现，心理落差会更大。

2019年中国国际时装周刚刚结束，骂声依旧不绝于耳。都9102年了，呈现的依然是这种令人窒息的画风，有观点更是称其为“一年两度的鬼片现场”。

打扰了，这衣服我真的夸不出口。/中国国际时装周官网

如果说美丑尚属主观因素有待商榷，原创问题可无法回避。

2018年中国国际时装周上，依然有国产品牌公然抄袭奢侈品牌的产品。自中国有时装周以来，每年都有品牌被媒体追着骂，每年都死撑着不改。

时装周的存在，就是为下一年的流行“划重点”。作为时尚趋势的引领者，假如连最基本的原创能力都无法保证，那还谈什么影响力呢？

左：Balenciaga2018春夏男装秀；右：某国产品牌2018/19 秋冬系列。

纵观上海、广州、杭州、宁波等服装产业较为突出的城市，其优势不外乎劳动力资源丰富、产业链条完善、市场规模大、集聚效应明显、技术创新性强等，还是没能完全摆脱“世界工厂”的定位。

再对比“四大时尚之都”巴黎、米兰、伦敦、纽约，它们的优势则更侧重于知识产权保护、人才培养挖掘、时尚设计教育、品牌建设、协会沟通合作等。显然，它们更明白如何从源头上夺取话语权。

时尚圈存在这样一个悖论：

在一味追逐高效和利益的商业环境下，有才华的中国设计师因为缺乏资金和时间上的支持，不得不放弃培育个人风格的机会，转投快时尚公司。而这些公司往往只会盯着大牌照抄，根本不会给出更多时间用于开发创新。

在日复一日制造“时尚垃圾”的过程中，设计师们失去了理想，品牌失去了独特性，整个行业都失去了口碑和说服力。

成就中国迪奥，可不是靠抄就能成。/《你和我的倾城时光》

在国产奢侈品牌诞生之前

我们能做的努力还有很多

正如可可· 香奈儿所说，低端服装业的存在必须依赖高端服装业。因为一切吸引人的、稀缺的创意，都源于高端产业。经过市场化的操作后，才有让更多人得以亲身体验的可能。

为了维护品牌的高端形象，奢侈品宁愿亏损也不会让出过多折扣。

截至2018年，英国奢侈品集团巴宝莉已经在5年内销毁了价值9000万美元的库存商品。瑞士奢侈品巨头 Richmont（历峰集团）也在2年内销毁了价值超过4亿英镑的手表。

这固然是一种巨大的浪费，但对于老顾客来说，无疑是一剂保值的定心针：“放心吧，我们家的东西打死也不贱卖，你这钱花得不亏。”

时尚界对此表示见怪不怪。

相比之下，原本平价的国产品牌突然卖出高价，反而显得非常没有说服力。

向下兼容不难，翻身当主人却谈何容易。如果我们一直在机械重复的低端消费层面努力，是很难得到高端消费群体的认可的。

就算米其林再难吃，依旧有人会为了尝一口而攒钱。但如果是寂寂无名的苍蝇馆子，谁也不会花一张机票钱来探虚实。

曾经，日本也没有奢侈品牌。后来，山本耀司、川久保玲等人“硬闯”巴黎时装周，给国际时装界带来了不亚于地震的观念颠覆，掀起了一股日本设计新浪潮。

山本耀司1981年首次时装秀。

我们无法预测，属于中国的时尚大师将会在何时出现。但比起砸钱办时装周，不妨多给设计人才多一些支持。

在法国，政府每年会从纺织服装企业的税款里划拨一部分成立专项基金，交由服装和纺织行业发展委员会（DEFI）管理，用于资助教育、支持新兴设计师以及本土品牌在海外的推广等。

然而，一旦稍有松懈，就会出现肉眼可见的退步。由于法国时尚专业的硕士学位不够充足，导致顶尖人才陆续出走。连自家的三个时尚大奖，也都被伦敦圣马丁等国外设计院校的学子捧走。

加上本土创新投资减少、外来新兴品牌的冲击，法国国内的纺织品消费持续下降。据官方数据显示，2008-2017年间，跌幅超过12.5%。内销市场疲软，如果不再加把劲，怕是出口也难。

与四大时尚之都“自产自销”不同，中国的设计师人才，向来走的都是“出口转内销”路线，不曾有过国外教育经历的知名设计师少之又少。

这固然有历史层面的原因，但我们是否应该反思，中国的设计教育到底缺了什么。

已经办到第18季的美国时装真人秀节目《天桥骄子》（Project Runway），直观呈现了设计师的高压工作日常。

不仅是学院教育，媒体在对大众的时尚教化、对本土品牌的帮扶等方面，所做的努力也非常有限。

在这一点上，日本的时尚杂志可谓业界良心。即便在这个纸媒式微的年代，依旧有人愿意买日杂回来收藏。因为不管什么时候翻开，日杂给出的搭配都依然耐看。

而这经久不衰的影响力背后，是编辑们不惜远赴美国，也要搞清楚“常青藤风格”为何物的探索精神；

是不放过任何一个细小的需求，指导读者在不同场景下轻松切换造型的专业；

是走街串巷挖掘本土小众品牌，助力本国时尚影响力发展的热心……

这样的杂志，我们曾经也有过。上世纪的《良友》，就号称“学者专家不觉得浅薄，村夫妇孺也不嫌其高深”“以图画来表现，可以使村夫稚子，都能一目了然”。

然而如今，我们的时尚杂志上只剩明星的封面之争，以及占据了大部分版面的广告投放。而能持续输出开创性观点的时尚媒体，更是少之又少。

以《popeye》为代表的日杂，开创了city boy风格，后来经余文乐上身后为国人所知。

在中国这个全球消费潜力最大的市场，有太多送上门的品牌任我们挑选。

奢侈品的价值，就是社交资本。如果连大众的时尚教化都没有做到位，那么消费者又有什么理由不选择“购买即可抬身价”的国际蓝血品牌，而要选择需要花费力气向旁人安利的国产品牌呢？

想培育属于我们的奢侈品牌，企业和媒体还要好好练练讲故事的能力。而故事的内核，需要更优秀的人才来写就。

我们能等到这一天么？

国产时装醒醒吧，再贵就没人买了