文：HypnosiaVX5

你有一款游戏，要如何推介给公众？

无论是板板正正做文案、搞预告片，或是搞“XX蓝月”式弹窗小广告，大约都还算正常。

印象最深刻的奇葩宣发，无疑来自那些暴力、恐怖、血腥的游戏。当不怎么上得了台面的题材，遇上铁了心要搞事的营销鬼才，骇人听闻的事故就这么诞生了。

中有灵堂卖片，英有坟头营销

2002年，游戏公司 Acclaim Entertainment 正打算发布《暗影人2》 (Shadow Man: 2econd Coming)，一个带有恐怖要素的动作冒险游戏，讲述拥有“暗影形态” (Shadow Form) 的超能力主角与恶魔的战斗。

系列前作曾拿到过 IGN 9.1 的高分，Acclaim 那可是相当重视续作发行，怎么才能搞好续作推广呢？

Acclaim “机智”地决定在英国开展“墓碑广告”活动：公司联络了最近有亲人亡故的老百姓，告知只要允许《暗影人2》在死者坟碑上打广告，就可以获得一笔补偿金！

效果大概是这个样子

Acclaim 的公关经理 Shaun White 表示：

“这个我们称之为“死广告” (Deadvertising) 的营销概念与《暗影人2》的游戏主题完美契合；并且，这样做还能让广告长久存在下去。”[2]

“灵堂卖片”是大大要不得的；“坟头营销”自然也是作死。《暗影人2》一发售就饱受各方非议，主要原因正是“发死人财”式的营销活动，游戏本身略显平庸的质量反倒变成次要原因。

从留存至今的评分来看，《暗影人2》也算不上有多差

奇妙的是，据说还真有人愿意把亡故亲人的墓碑交给 Acclaim 折腾；最后是英国法律叫停了“坟头营销”：打了广告的墓碑性质等同于广告牌，必须交由政府机构审核批准。

“坟头营销”不是 Acclaim 最后一个营销鬼点子。那几年里，Acclaim 顶着“喝彩” (acclaim) 之名头，却总是整出喝倒彩的广告活动，终于在2004年，众望所归地寿终正寝。

“Acclaim”从此像被诅咒了一般。2006年有人组建了“Acclaim Games”，做了几个还行的网游后，因母公司被收购，在2010年又扑街了。据说，“Acclaim”的名号如今已流落到迪斯尼手上。

希望米老鼠能好好镇压住“Acclaim”，永远不要让“坟头广告”式奇葩营销重现人间。

民风淳朴古希腊，趴踢宰羊祭战神

在2018年的《战神4》 (God of War, 2018) 里，奎托斯学着做一个好父亲；但在之前的《战神》游戏里，他可没这么温文尔雅：杀神屠魔、暴揍亲戚，是个叛逆又暴躁的反英雄。

2007年索尼宣发部门好像也被奎托斯的暴戾之气感染，一拍脑袋办了个仿古希腊风俗的“趴踢”宣传《战神2》 (God of War 2)，还决定现场宰头羊撒撒血，更把现场照片摆到了 Playstation 官方杂志上。

杂志照片

万万没想到，英国《每日邮报》等媒体根据这些照片，添油加醋地将活动描述为“要求宾客从死羊温热的肚腹里捞食物”、“有衣着暴露的女侍给客人喂葡萄”、“要从蛇坑中徒手取蛇”…… [2]

有媒体拱火，局势就开始不受控制了，什么动保组织呀、家长协会呀、网络正义人士呀闻风而动围攻索尼。所有的口诛笔伐归纳起来，大概就是如下意思：

索尼被迫出来回应，表示某些媒体的报道断章取义，疯传的描述里很多都是杜撰出来博人眼球的。

但杀羊、传播争议照片的事实终究洗不掉。索尼只好紧急召回8万本杂志，承诺启动公司内部调查，揪出幕后的营销鬼才。

《战神》系列从此规规矩矩做宣发，再没出过什么幺蛾子。诡异的是，后来大家玩《战神3》，总会在刷出若干羊头人的“三羊一狗”战点卡很久，不知是不是当年惨死的山羊怨灵作祟所致。

能蹦跶、会破防、伤害高，3个这玩意儿（加1只三头犬）能把奎托斯揍得死去活来

死亡空间的尸变，美国妈妈的梦魇

家长们担心游戏广告带坏小孩，可能还得提防自己被没啥分寸的营销活动坑害。

2011年，大约200个美国太太参与了一场测试，在不被告知内容的情况下观看一段视频，情绪反应则被偷偷记录下来。

嗯，这似乎是普通的“美国老年人对XXX的反应”节目；问题是，测试所用的视频来自太空题材恐怖射击游戏《死亡空间2》。

众所周知，这款游戏里充满了各种断肢、爆浆、斩首，不仅是尸体变异来的怪物会被拆得稀碎，主角也常常被大卸八块。

视频正是由各种血肉横飞的“亲密互动”场面拼接而成，放给太太们看结果可想而知。

太太们开始纷纷谴责视频内容：“我恨这东西”、“这太糟糕了”、“完全是垃圾”、“他们到底为啥要做这种玩意儿？”……

然后EA把这种种反应剪辑在一起，写上“你娘亲痛恨《死亡空间2》”并发到社交媒体上，同时上线网站 "YourMomHatesThis.com"，来给游戏宣传造势。其中一句广告语精确反映了这次营销背后的逻辑：

“《死亡空间2》，你老妈会痛恨一切你在游戏里喜欢的东西。”

家长团体立刻站出来炮轰EA，还有人致信游戏分级机构 ESRB，称EA此举违反了有关分级与广告的条款。

EA则辩称这次营销活动早已通过了审查，且已规范标注“M”分级（只适合17岁以上玩家），电视广告也没在儿童观众多的时段播放。

不管争议如何，《死亡空间》玩家们却不怎么在意这则广告，毕竟只有小屁孩才把老妈的态度与游戏炫酷程度挂钩，而小屁孩是买不到M级游戏的；老妈们痛恨某款游戏，与成熟靠谱玩家寻找刺激又有什么关系？

所以这次营销活动就很意味不明，既没有把意思传达给目标受众，又把一大堆与世无争的太太吓得够呛，还把自己公司牵扯到舆论风波里，这到底图了个啥？

可能，这次活动也就只能娱乐到部分硬核老奶奶了吧。比如《死亡空间2》UI设计师 Dino Ignacio 的母亲：

“他的头掉了！他的头被切掉了！233333”

脑浆沸腾的刺激，油管火速地封禁

“一般来说，《STRAFE》不会真的杀死你。如果在玩《STRAFE》时当真发生意外死亡，请记住，第一，还有什么更好的去世方法吗？第二，我们不承担任何法律责任。”

上面这段话堂而皇之地写在《STRAFE》的 Kickstart 众筹页面上。

作为一款力图还原《Doom》、《Quake》等经典复古射击游戏体验的作品，《STRAFE》吹自己“刺激到可以玩死人”其实无可厚非。夸张修辞嘛，大家都懂得的啦。

这类游戏只有血腥劲爆才够味！

循着这个思路，《STRAFE》在2015年1月20日发布了一则真人广告，讲述了一桩可能引起不适的家庭惨剧：

哥哥沉迷《STRAFE》，未成年小弟见状也想玩。哥哥轰开小弟，怒吼“你会玩到死的”，结果不慎被游戏敌人打晕。

如同魔戒勾引咕噜，《STRAFE》吸引住了弟弟。键鼠上手，弟弟被游戏震撼到全身抽搐，口吐白沫，面部熔化，脑浆炸裂，在 Game Over 时一命呜呼。

母亲闻风而来，哭嚎着跪在地上，试图把小儿子的零碎拢在一起。她恶狠狠地瞪着游戏说：“你怎么能这样？！他还只是个孩子！”

因为显而易见的骇人内容，这则广告很快就被油管封了 [3]。转天，《STRAFE》给广告加上“内含不当内容”的提示，才重新发布成功。

对能理解这种黑色幽默玩家，这无疑是“最好的预告片” [4]；《STRAFE》制作组再接再厉，在游戏正式发售时制作了另一部更欢脱的“伪电影预告片”；发行商 Devolver 也相当欣赏这种肝脑涂地的玩法，后来整了出“爆头发布会”。

主持人爆头是2017年E3最靓的风景

但细细回味起来，《STRAFE》最初的预告片是有些过火。某些段落截出来，简直可以提供给戒网瘾机构用来妖魔化游戏。渲染《STRAFE》好玩给力，真的需要要牵涉一个暴毙儿童、一个魔怔青年、一个心碎母亲吗？

类似的故事还有《细胞分裂》的假恐袭、《看门狗》的伪炸弹、《生化危机6》的卖“人”肉……关注的M级游戏越多，见识的宣发出糗就越多。

奈何，这是一个追求“语不惊人死不休”的时代，以后的诡异游戏营销怕是只多不少。总有人说“求求游戏放过XX”，而我觉得真该“求求营销放过游戏”：各位广告界精英鬼才，请别再给游戏招黑了，拜托了！！

本文系作者个人观点，不代表杉果游戏的立场。

该文章属于杉果新媒体团队的深度原创文章栏目，除此之外我们还有原创视频节目（AB 站）。如果你喜欢我们的文章，可以关注公众号「杉果游戏」以及微博 @杉果游戏官方微博、@杉果娘 Sonkwo。

资料来源

[1] gameplanet.co.nz. Gravestone Ad Campaign For Shadowman.

[2] kotaku.com. That Time Sony Threw A God of War Party With A Dead Goat.

[3] atrociousyoutubers.miraheze.org. STRAFE Banned Commercial.

[4] polygon.com. strafe trailer kickstarter.

不只吓坏亲娘，还要宰羊祭天，玩脱了的重口游戏营销