在开始今天的乱弹之前，先回答一个问题：

说到德国、日本和美国车，你对他们最深刻的印象是什么？

停更一个多月，忙忙碌碌整个暑假，乱弹系列又开（来）新（骗）篇（蕉）咯！可喜可贺，可喜可贺，各位老爷不投个五蕉随个喜吗？

今天想跟各位acer浅浅的聊一下品牌营销，本篇由逗逼师太原创，如需转载请征得本人同意，请不要用于商业用途（想太多，这玩意儿不值钱，加这句纯粹为了装逼）。

营销说起来是相当大个话题，但是他要解决的问题却很简单，归根到底可以总结成一句话：营销的根本目的，就是要给消费者一个选择你的理由。

从上世纪到现在，世界主流的营销理论大致上经历了三个发展阶段：

1、罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出的USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），又可称为创意理论。其特点是必须向受众陈述产品的特点，同时这个特点必须是独特的、必须能够引起销售。

2、大卫·奥格威（David Ogilvy）提出的品牌形象论（Brand Image）。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

3、以杰克·特劳特和艾尔·里斯的观点为代表的定位理论（Positioning），就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。

三种学说的核心目的都是通过影响消费者的心智，来将购买行为变成可引导和可控的，彼此之间只有迭代更新的关系，不存在高下对比。因为他们产生于不同的市场阶段，要解决的是不同的竞争环境下的问题。

在市场竞争的初期，新技术和新产品大量出现，企业很容易因为某项新技术或新创意一炮而红，在这个阶段USP理论是适用的，比如说当年娃哈哈纯净水提出的28层净化广告语

其实当时多少多少层净化程序，其他品牌的纯净水并不是没有，甚至做得更好，但usp理论认为只要没人说过，哪怕是个非常普通的特点也值得大书特书，于是娃哈哈就占了个先，一下就显出了鹤立鸡群的品控优势，极大的推动了娃哈哈纯净水的销量

只是新技术是很容易被复制学习的，又何况大家本来都有的。随着市场竞争激烈程度的加剧，厂商不再能那么容易的提炼出与竞品有代差的技术优势，跟不容易在宣传中与对方拉开距离。你说28层净化，我就来个108层。你说自己是国家推荐品牌，我就敢说自己是世界知名大牌。消费者没有精力和途径去辨别厂商们说的是真是假，在选购商品的时候一定会陷入混乱的境地，广告效果就不可控了。这时候奥格威的品牌形象论应运而生。

一个很简单的例子就能说明，耐克和阿迪达斯在产品质量和款式设计上来说差别不大，都在水准线以上，至少对一般消费者来说无法分辨，那么你为什么会决定购买其中的某一样呢？大多数人会根据广告上出现的明星是谁来选择吧。耐克和阿迪达斯挥舞着支票本签约体育明星，目的就是用明星形象来强化产品的心理利益属性“我和xx穿的同一款xx”，借此来增强对消费者的号召力。

所以在球场上杀伤力最大的一句话当属“你的球鞋是假的”，这不仅这不仅嘲笑了对方是个穷逼，还暗含着讽刺对方亵渎了神圣的篮球运动，直指人心的嘲讽是最有效的。

但是啊，市场竞争继续激烈下去，走上大街铺天盖地都是各路明星翘着大拇指的海报，我喜欢科比（并不），也喜欢姚明（），但如果他们代言了两款不同品牌的球鞋，我到底该买哪一种呢？

面对这种情况，定位开始发威。定位理论是基于这样的事实推论出来的：面对海量的信息人脑无法全部记住，为了方便记忆大脑会对相同品类的概念进行排序，在同一领域中你能熟记的品牌最多不超过七个，而消费行为往往仅限于在这个范围之内产生。不信回忆下，洗发水、饮料、电脑…..你经常购买的牌子超过7个了吗

定位理论强调抢占第一，如果在现有品类中抢不到第一，就开辟细分市场并抢占新战场的心智高地。

这个阶段的广告上开始出现xxx开创者、xxx领导品牌、xxx行业领先等描述，并且一开始都收到了不错的回报。

可是消费者是精明的，你说了我就要信么？国家也开始整治相关的虚假宣传。但心智高地总是要抢的，厂商们不得不琢磨更有效和更合乎消费者思维逻辑的宣传方式，大致上有这样几种：

1、拉大旗作虎皮。比方说某个不知名的小歌星跑去维也纳金色大厅开个演唱会，当初都觉得哇真是牛逼的这可真不得了，后来也知道了其实只要出钱就能开，慢慢的也就不吃香了。

网络时代扼杀了多少小明星的忽悠梦，比如说前段时间某某圈圈up在本站拼命洗白的蹭红毯的死鱼裴。什么年代了还指望用这种方式骗流量，丢人不丢人

2、列数据摆事实。对于大厂商来说这是大杀器，比如说香飘飘和优乐美的竞争。

优乐美的广告显然走的是奥格威的品牌形象论，请来最当红的周杰伦，一句把你捧在手心迷倒了多少妹子。

香飘飘广告一看就是受了定位派高人的指点，直白到简单粗暴“一年卖出x亿杯，可以绕地球x圈”

从广告呈现效果来说毫无以为优乐美占优，但落实到市场回报上，香飘飘的销量数倍于优乐美，直到今天优乐美已经泯然众人，而香飘飘仍然是全国市场老大。

人是一种愚昧的社会生物，从众是刻入我们基因的本能。一条陌生的街上选馆子，人多的店子肯定味道好。上网买东西，销量高的东西一定性价比更好…….这种观念已经根深蒂固，你很难时刻保持理性的判断。

营销推广并不指望一开始就做所有人的生意，能够抢占10%的市场，已经足够开始滚雪球。

3、抱大腿。上世纪90年代有个村办的小厂，因为山上林木品质特别好，有台商来投资建厂做音箱，但是没牌子卖不出去啊。还是有高人支招，自己出钱到欧洲做了个世界名牌音箱评比，把几个大厂商都忽悠来，请权威人士评选，人家排一二三四五六七，他排第八。然后回国来大肆宣扬，某某音箱被欧洲权威机构选入世界十大精品音箱，一下就火了。

这个故事我记得不太清楚，大致是这样说的，很能说明问题

比如陈奕天，不入流的艺人，你不知道他到底会什么，因为你平时根本看不见他，但是人家后援团有招啊，天天扯着一线明星作报道，顺带夹上他们家天天，是不是就显得天天和鹿晗李现谁谁的平起平坐呢？这个想法还是挺好的

但是！！但是！！！但是！！！！

依靠定位理论赢得竞争的前提是，产品本身一定不能出问题！

所以天天，放弃吧

可是不是所有产品都能当第一，太过于细分的市场第一没有任何意义。在这种情况下，当不来第一，就当第一的跟随者咯。有个产品近来这招用的很溜，那就是青花郎

这广告语，啧啧，肯定花了大价钱。郎酒本身在消费者心中就属于好酒的行列，这下青花郎更是和茅台平起平坐。

茅台你有钱也未必买得到啊，买到了也很多是假的啊，与其花大价钱喝假茅台，不如喝真的青花郎咯，两大酱香品牌嘛（其实是自封的）。

青花郎的目标人群绝对不是日常有条件拿茅台当水喝的土豪，而是想喝又不太喝得起，还怕花钱买到假的被人喝出来嘲笑的那群人。

很有市场，很有市场！

事实上青花郎的销量最近两年也相当不错，大腿抱得到位。

很多课程上说消费需求需要引导，需要创造。我觉得不太对，消费需求是需要明确，你越能帮消费者清晰的了解他到底想要什么，你就越容易引起对方的共鸣，你帮消费者厘清需求的过程，就是你树立产品定位的过程。

比如说王老吉。你平时需要喝凉茶吗？你平时需要去火吗？

离开广东，很多地方的人恐怕上火了就会去喝金银花露，或者吃两颗牛黄解毒片，凉茶？那是啥东东

所以王老吉最开始的广告根本不跟你谈什么是凉茶，而是劈头盖脑先给你端个火锅上来：凉茶你不喝，火锅你平时总是要吃的吧！

跟凉茶相比，火锅的普及程度实在要高很多，全国各地哪里没有火锅店，闲来无事去涮个锅，这种生活实在太常见了。

吃了火锅，菊花会痛吧，口腔会肿吧，脸上会长痘吧，要预防吧，怕上火喝王老吉咯！

简单的几个广告画面，一下就把喝凉茶这个行为的合理性立起来了。

产品有产品的定位，明星也有明星的定位。

来大声告诉我，于谦的三大爱好

明星的定位就是人设，定位需要不断的配衬，人设需要不断的巩固。

德国车代表着品质过硬，日本车代表着省油不经撞，美国车皮实但是油耗大。这些心理定位是多年的用户使用反馈形成的，已经超出了广告掌控的范围，即便现在真实情形已经不再如此，在用户心中依然很有市场。

人设定的好，就像于谦这样，抽烟抽的越狠，人设立的越稳。人设定的和明星本人秉性有差异（产品本身除了问题），那就一定会出幺蛾子，比如抽根烟被婊上天的那小谁！

要做产品定位，首先要思考清楚的第一个问题是：你的对手是谁！

郭德纲也许没有学过定位理论，但他实在是个非常好的实施者。

在郭德纲冒头的初期，给自己的定位是“非主流相声演员”，他的对手是谁？是只会说晚会相声的那群专业院团的“主流相声演员”。主流相声演员的标签是什么？歌颂相声，硬挠胳肢窝，不好笑。那么和他们相对的，那就是小剧场相声，接地气的相声，好笑的相声。加上自己能力确实出众，又处处跟主流相声界做对（很多是主动设定的），很快就声名鹊起。

搞笑的是老郭火了以后学他的人实在不少，但100%都没摸清楚门道。比如西安万博士自称“非著名相声演员”，其实自己一门心思往名演员上面靠，这个人设相当于打脸。还有个叫邢迪海的更搞笑，他给自己做的定位是“非专业相声演员”

这位老先生是正经有传授的，师承殷文硕老先生，怎样也说不上是非专业，更何况观众去听你个非专业的演员表演是图什么？？所谓的民族相声艺术就更荒诞了，邢先生是将xj风情、方言融入相声表演，但仅仅是这样是不足以撑起一个流派的，他当年大张旗鼓的进京表演，说要让京城观众欣赏地道的xj相声，可惜并没掀起什么风浪就回乡了了。

为什么？无论是本人还是他的艺术，都忽略了对象真正的需求，自然引不起共鸣。

当初猴子搞中文名征集，我也是忽然脑门一绿….一亮，我首先想到的是acfun和隔壁的竞争对立（找对手）。

Ac中间不就少个B么，fun不就是快乐么，再考虑到隔壁和本站的渊源，acer孤独到老的既成心理画像，缺B乐三个字根本是呼之欲出。

在我没有做任何解释的情况下，acer们居然把我想的几重含义都琢磨出来了，这并不是我有多厉害，而是本站在用户中的心理定位已然如此，我只是将它用文字具象化了而已，引发群体共鸣再正常不过。

这就是定位的力量，定位无处不在！

各位老爷，原创不易，请投五蕉，多谢多谢

【乱弹】一根神秘的线，居然能串起耐克青花郎和于谦，缺B乐王老吉陈奕天