来源丨21世纪经济报道

现在来看，腾讯音乐和网易云音乐都还有增量，但随着天花板逼近，各家必不可免陷入零和博弈。

冰点时刻，巨头彼此模仿，刀戈相向。

8月初的杭州，炎热是主旋律，见到网易云音乐CEO朱一闻时，他则显得云淡风轻，相当沉静。

此刻，网易云音乐正在迎来重要变革，打造社交板块，已成为“最重要战略”。“云村社区承载的是网易云音乐未来的差异化，或者说我们以前有很大的差异化，现在想把差异化放大。”朱一闻对21世纪经济报道记者说。当前，网易云音乐面临的局面是，在版权大战中，丧失大量经典歌曲版权。

另一端的腾讯音乐也在转折中。二季报总体不错，营收58.98亿元，同比增长31%，净利润9.27 亿元，同比增长2.7%，但毛利率整体同比下降7.0pct。“上市后，腾讯内部营收压力很大，也不太敢冒险。”与网易云音乐、腾讯音乐多有接触的音乐行业创业者说。

腾讯的问题在于，直播收益占据收入大头，但与音乐主业若相关，甚至直播本身，也面临着斗鱼、虎牙等专业平台的竞争，优势并不明显。“腾讯音乐模式不是音乐模式，看不懂，可持续性成疑。”多位资本市场人士告诉21世纪经济报道记者。

腾讯音乐的药方是，加速商业化，抓手是付费收入。“在未来，把越来越多的内容放在付费后面体验，未来1到2年之后，预计收入的增长将是一个线性增长速度。但将在两年内达到一个拐点。预计在线音乐收入将有更大的增长。“腾讯音乐CEO彭迦信在财报电话会议上说。此前，腾讯音乐CSO叶卓东也在电话会议中表示，“付费是行业最健康的发展模式”。值得一提的是，据朱一闻透露，到现在为止，会员收入已成网易云音乐最大收入来源。

巨头变阵的更大背景，是炎炎夏日下，行业已近冰点。QuestMobile数据显示，2019年Q2，中国移动互联网用户月活规模较Q1净减193万，Q1月活为11.38亿；用户时长增速也在放缓。资本冷淡亦持续。据清科研究中心统计数据，募资方面，2019年第一季度，各PE机构旗下新募集的基金共有388只，同比下降60.0%，环比略上升3.5%；投资方面，2019年一季度，PE机构共发生747起投资事件，同比下降33.0%，但环比上升30.8%。

音乐行业面临的，还有强监管。“嘻哈、电音等，现在都不被鼓励，外部资本基本不敢进来。”前述创业者称。

另一头，对于音乐平台乃至视频平台，全世界都在进行重估，大跌的奈飞就是明证。“我们非常怀疑Spotify的估值，因为音乐市场‘规模效应’不明显，国内的巨头严峻竞争态势下，腾讯音乐单纯靠音乐付费盈利很难，想象空间有限。”海外投资团队分析师张弢对21世纪经济报道记者说。

如果说版权大战是发生在音乐世界中的第一次对决的话，此战未了，内外压力下，网易云音乐与腾讯音乐的第二次对决，再次开打。

此刻，网易云音乐正在迎来重要变革，打造社交板块，已成为“最重要战略”。-甘俊摄

网易：战略级社交

网易云音乐加码社交板块的抓手是云村社区。其透露，云村社区是围绕音乐展开的交流讨论、创作分享、情感表达的音乐社区，上线后代替“朋友”板块，原先的“动态”页面依然保留，并新增“广场”页面。云村广场以瀑布流形式呈现，为分散各处的音乐爱好者提供统一表达交流、创作音乐的阵地。

同时，云村社区提供音乐创作表达形式——Mlog（全称Music log，即音乐日志）。用户可以通过语音、视频、图片、文字、音乐等多种形式结合的音乐创作体验。

云村广场顶部为“热评墙”，热评由用户推荐产生。此外，广场中还设有同城板块，为同城用户提供聚合讨论平台。

云村社区重要目标，是打造自身的UGC内容生态。“用流量、分成、变现的方式来激励用户，这种常用的手段我们会有。但更重要的是，建立一套脱离流量、金钱驱动的生态体系。”网易云音乐社区产品总监翁家琪说。他也坦承，做到这一点“非常难”。此外，在风控上，云村社区已有内容安全机制，通过人工机器相结合，建立7×24小时巡查审核，保障内容安全。

从目前来看，云村社区收效不错。在采访中，翁家琪屡次提及，在内测中，业务“超出预期”。网易CFO杨昭烜在分析师电话会议上也表示，云村社区上线后，在DAU（日活跃用户）和MAU（月活跃用户）上都看到了非常好的增长。

实际上，网易云音乐加码社交有着历史渊源，从2012年开始就在此方向探索。“一方面是包括5G、手机硬件在内的条件成熟，另一方面，用户需求并未得到满足，所以，我们今年做云村社区。”朱一闻解释。

他也坦言，社区社交，是网易云音乐基本面。“社区和帮助用户发现好音乐，这两个点，还是网易云音乐最核心的基本面。（打造）云村社区是我们今年最重要的战略。”朱一闻对21世纪经济报道记者说。

社区社交成为网易云音乐基本面，有着多重因素。是网易创始人丁磊性格使然，亦是突围路径，基于历史原因，网易云音乐苦版权久矣。

《2017年中国数字音乐产业发展报告》显示，腾讯音乐除了拥有索尼、华纳、环球这三大唱片公司的版权外，还通过一系列转授权获得了滚石、华研、寰亚等公司的版权。截至2017年底，腾讯音乐曲库数量达1700万首，同期，网易云音乐曲库数量为1000万首。虽然腾讯音乐与网易云音乐有相互授权音乐作品协议，达到各自独家音乐作品数量的99%以上，但1%差异化独家版权，依旧构成腾讯内容护城河。

36kr数据显示，腾讯拥有的独家音乐版权数量约500万首，腾讯音乐所保留的1%的独家音乐作品量为5 万首，且大部分为热度及播放量较高的流行音乐，在音频市场需求聚焦头部的情况下，仍保有显著的版权优势。例如，此前演化成公共事件的周杰伦、蔡徐坤粉丝大战后，外界突然发现，最大赢家，其实是腾讯音乐，周杰伦版权，唯此一家，国内绝无分店。

在社交氛围上，网易云音乐优势明显。国信证券在去年的数据爬取结果显示，相同曲目情况下，网易云音乐评论数及点赞数远超QQ音乐。3月，21世纪经济报道记者在以一、二线城市年轻人为主的问卷调研中发现，超8成用户听歌首选网易云音乐，其中近8成一直在使用云音乐APP，用户中有近3成在云音乐有过消费经历。本次草根调研有效填写人次为155人，其中本科生占据63.23%、研究生比例为7.1%、博士生为2.58%。

另一头，随着用户迭代，网易云音乐与腾讯在版权上的差距，实际在“缩小”。“现在的年轻人更加分众化，不一定喜欢周杰伦了，但腾讯音乐囿于上市压力，不太敢给分众市场流量支持，这给了网易云音乐空间，且这一趋势有着数据支持。再过几年，周杰伦粉丝大战结果就不一定了。音乐市场最终还是属于年轻人的。”前述创业者对21世纪经济报道记者说。

朱一闻也感受到了这一趋势。“华语存量曲库这块是我们不占优势的，但是反过来看，音乐现在非常分众，包括二次元音乐、韩语音乐、日语音乐、欧美音乐，这在网易云音乐里面是非常强势的。比如说90后、00后，在音乐消费上并没有呈现出我们80后、70后这一代人听歌的那种非常聚焦的、只听四大天王时代的状况。现在非常分散，而且迭代非常快。所以这也是为什么我们目前增长得非常快的原因之一。”他称。

网易公布的最新数据显示，目前网易云音乐总用户数已突破8亿，同比增长50%，同时，网易云音乐付费有效会员数同比增长135%。

加码社交，最重要的原因，或是商业化，这在线上流量见顶的当下尤为重要。“以音乐为介质，包括音乐人与粉丝、音乐人与音乐人、粉丝与粉丝之间的关系等，都拥有深度社交关系潜质。深度社交流量，一方面能够完善音乐推送逻辑，扩大基本面，另一方面，有着多重变现可能。”翁家琪道。

流量变现的道路，网易云音乐已有规划。朱一闻透露，短期看，社交流量可以助其音乐分发，长期看，有着无限可能。“外延的东西其实是未来完全可以嫁接的，但是现在这个时机是不成熟的，等它做大了做到一定规模，自然而然会长出来这些东西的。没有时间表，但我们有内部标准。”他说。

流量是所有线上产业刚需，云音乐背靠的泛文艺高净值人群流量，则更显珍贵，零售、线上线下打通等，都是方向。但问题是，网易云音乐在商业化上，似乎并不如外界预期。

“网易云音乐在商业化上太慢了。”国信证券传媒首席分析师张衡向21世纪经济报道记者感慨。他认为，云音乐在直播、游戏等，都有空间。

网易云音乐在直播上，业绩确实难言乐观。截至8月15日，网易云音乐LOOK直播区明星榜周榜前10位主播里，仅有4位粉丝数破万，粉丝数最高的“Gill_阿杜（你的阿杜）”为17735人。点进该主播页面，记者发现，其最近一条动态评论数为12条，点赞数65个。周榜第一主播“安久Angela”粉丝数为11889，其近期发送的动态评论数在10条左右，点赞数在百个上下。从直播内容上看，网易云音乐LOOK直播与其它平台主播没有显著差异。记者点进网易云音乐LOOK直播首页推荐的十多个主播发现，网易云音乐主播多以唱歌加聊天为主，与当下主流直播平台才艺类主播内容相类似。

张衡认为，相对慢的商业化，与网易文化有关。“网易除了游戏外，云音乐、有道、邮箱之类，商业化都有限，开局很好，逐步落后，可能与激励机制有关，也与网易业务结构有关。占据营收大头的游戏，并不能串起整个公司生态。”他说。实际上，网易云音乐确实并未传出股权激励计划等风声。在近期的电话会议上，丁磊明确了网易云音乐盈利路径，包括会员、广告、直播及社交。

对于张衡的说法，音乐行业内看法颇为不同。多位音乐制作人表示，网易云音乐是商业化“过了”，而不是“慢了”。

对于网易云音乐发力社交，业内分歧明显。多位资本市场人士认为，音乐不是刚需，看淡态度明显，音乐圈人士则显得拥护。“网易云音乐如果把线上线下打通，落地音乐节等，做成闭环，还是有相当大想象力。且只有网易云音乐能做。”有音乐公司前中层表示。

市场反馈亦是各异。截至8月16日中午，记者粗略统计发现，大V微博评论中，关于网易云的正面评论多以“情怀”为主，认为网易云“热评戳心”、“有故事”。负面评价多集中在“版权少”、“功能杂”上，其中许多关于版权的讨论围绕“周杰伦”展开。

腾讯：焦灼付费战

版权大战赢家，已上市且盈利的腾讯音乐，走了另一条道路，加速商业化。

二季度，腾讯音乐在线音乐和社交娱乐移动端MAU分别为6.52亿和2.39亿，在线音乐和社交娱乐移动端MAU同比增速分别为1.2%和4.8%。同期，订阅在线音乐和社交娱乐及其他付费率分别为4.8%和4.6%，分别同比提升1.2pct 和0.4pct。订阅在线音乐的付费用户规模持续扩大，2Q19环比付费用户数增加260万人，创下自1Q18以来单季环比增加数新高。从ARPU来看，2Q19订阅在线音乐和社交娱乐及其他月度ARPU分别为8.6 元/人和130.2元/人。网易云音乐则并未公布同期MAU。QuestMobile数据显示，今年3月，网易云音乐MAU为1.32亿，同期，腾讯音乐系酷狗音乐、QQ音乐、全民k歌、酷我音乐分别为2.64亿、1.96亿、1.72亿、1.48亿，均超过网易云音乐。

在此基础上，腾讯音乐决定进一步加码付费会员。“从2019年初开始，将逐步增加一些内容，并将其置于付费流媒体付费的后面。希望把今年和明年作为投资年来教育用户基础，让他们以合理价格购买。这不仅是为一首歌、一张专辑或一位艺术家买单。这实际上是教育用户习惯于为方便的服务付费，使他们能够享受市场上最全面的内容提供。这就是明年将继续做的事情。事实上，因为不断提到付费用户增长的重新加速。音乐付费用户这个季度实际上是过去5个季度中最高的，这实际上表明了付费流媒体策略和我们的保留策略很好地结合在一起。”腾讯音乐娱乐集团首席战略官叶卓东在近期的财报电话会议上说。

目前，腾讯音乐营收依旧以直播为代表的社交娱乐服务收入为主。二季报显示，腾讯音乐实现营收58.98亿元，其中，订阅在线音乐服务、非订阅在线音乐服务以及社交娱乐服务及其他分别贡献收入13.5%、13.0%和73.5%。社交娱乐服务及其他收入43.36亿元，同比增长35.3%。

倚重直播收入的腾讯音乐，在一众音乐平台中显得另类，当然，最另类的是，其已实现盈利，全球罕见。

但这样的模式引发着争议。腾讯音乐直播收益与其音乐主业相对弱的相关性，成为风险，况且其他直播平台虎视眈眈。8月16日，21世纪经济报道记者统计发现，各直播平台榜单第一粉丝数由高至低分别为，斗鱼、酷狗音乐、虎牙、酷我音乐、QQ音乐、网易云音乐。腾讯音乐系平台与斗鱼相比，差距明显，当然，斗鱼最大股东亦是腾讯。

腾讯音乐直播拉动业绩的模式，风险已经显露。叶卓东在财报会上坦承，社交付费用户实际上在2018年第二季度连续下降，随着利用微信在社交网络上的庞大用户基础来吸引新用户，才逐步恢复健康模式。

但腾讯音乐向往的付费模式，推动难度颇大。据腾讯音乐招股书显示，腾讯音乐的音乐销售业务用户付费率为3.6%，同期国外音乐流媒体Pandora付费率达到了8%，Spotify的付费率超过了40%。饶是如此，Spotify仍未实现盈利。

很大程度上的原因，来自国内激烈市场竞争状况。若有哪一家音乐平台身先士卒开始对免费用户进行如此高程度的限制，势必会造成大量的用户流失，最终总收入不升反降。因此，仿照Spotify模式以提高平台用户付费率的路在中国难以走通。

更关键的问题，在于音乐平台，本身“规模效应”有限。以Spotify为例，作为国际市场上规模最大的音乐流媒体，Spotify随着收入规模的增加，其成本仍几乎保持匀速上涨，这说明与一般的互联网企业不同，Spotify每新增加一元收入会同时带来相当数量的成本，而高边际成本意味着Spotify所享受到的规模效应十分有限。音乐流媒体平台规模效应的不显著其主要原因在于，上游内容端的高议价能力和数字音乐行业“计件付费”的版税机制。

此外，多位音乐行业人士坦承，音乐平台“可替代性太强”，会员迁移成本太低，这很难造成渠道完全垄断。

“阿里不可能完全放弃音乐市场，还有网易云音乐存在，腾讯不敢完全推付费模式，结果就是各家流血坚持。这让我们怀疑音乐平台本身的基本面。”张弢说。

当然，也有好消息。音乐圈普遍对于付费看好。“随着经济发展，全民版权意识越来越高。现在音乐人普遍生存状态也更好了，因为更细分的市场，与更加注重版权协议，这都会倒逼整个产业重视版权，推动会员制。”前述公司中层道。

张衡则看好腾讯音乐。他认为，充沛的现金流，给了腾讯音乐扩张底气，有时间再调整，且直播模式本身也具有生命力。

“现在来看，腾讯音乐和网易云音乐都还有增量，但随着天花板逼近，各家必不可免陷入零和博弈。目前各有优势，网易更垂直但生态有限，腾讯相对散，但流量优势明显。一个深度快了半个身位，一个更广，并不好判断未来。但网易云音乐更输不起，进一步，比肩腾讯，退一步，沦为豆瓣。”多位音乐圈人士如此向21世纪经济报道记者总结。（张子豪对此文亦有贡献）

音乐世界的“第二次对决”：网易向左 腾讯向右

音乐世界的“第二次对决”：网易向左腾讯向右